Cada día se realizan más de un billón de consultas en Google. Solo Twitter mueve por encima de 250 millones de mensajes diarios. La información digital en circulación es ingente y sobre todo valiosa. Cada clic oculta una confesión, un deseo o una intención. Descubrirlo es conocimiento y, por tanto, poder. Esos datos debidamente manejados posiblemente anticiparán a dónde viajará el próximo verano, cuál es el coche de sus sueños o su lista de la compra. Este es el misterio del big data: el manejo, procesamiento y análisis masivo de información. Ha llegado para revolucionar la vida diaria, ya sea para planificar una ruta en automóvil, afinar el diagnóstico de enfermedades o llegar antes al cliente. Este último es precisamente el objetivo del Laboratorio de Nuevas Tecnologías aplicadas al Marketing Digital que dirige en la Universidad de Málaga el profesor Francisco López Valverde.

El equipo aplica técnicas de big data e inteligencia artificial para definir estrategias de marketing digital a partir del océano de información que proporcionan internet.

Un ejemplo: pensemos en que inopinadamente se produce un gran número de consultas relacionadas con el turismo y las vacaciones en la región alemana de Mecklemburgo-Pomerania. Puede que sea porque las vacaciones escolares están a la vuelta de la esquina o porque se avecina una ola de frío en este länder bañado por el Báltico. De las búsquedas, además, se puede inferir si el usuario dispone de muchos o pocos días libres, si está dispuesto a realizar un desembolso económico modesto o elevado... En definitiva, proporciona pistas que debidamente analizadas permitirá anticipar comportamientos, establecer patrones y crear estrategias de modo que un hotelero avispado pueda realizar una campaña turística casi a medida y, por tanto, con un provechoso retorno de la inversión.

Francisco López Valverde, no obstante, advierte que la inteligencia empresarial (business intelligence) no reside tanto en la capacidad de computación, como en la habilidad para saber cuál es la información relevante y cómo analizarla. En este sentido explica que su materia prima tiene dos orígenes: la información pública y la privada. O sea todos los datos que reportan las grandes plataformas de internet y que al menos en apariencia son de acceso general, y la información propia de la empresa procedente en este caso de su propia página web.

Advierte que las fuentes públicas de datos en realidad ocultan algunas trampas. Google y las redes sociales mueven mucha información pero "no es tan pública como parece", subraya. En realidad es uno de los activos más valorados de las compañías y solo comparten aquellos datos que consideran oportunos y en las condiciones que estiman convenientes. Precisamente por eso, "lo más importante es saber dónde, cómo y qué buscar", y poner en relación esa información en correlación con la propia.

El laboratorio ha comenzado a trabajar en este campo emergente con la vocación de especializarse en el ámbito del turismo. "Nos interesa por su alto nivel de madurez en este campo y porque forma parte de nuestro tejido empresarial más próximo", argumenta López Valverde. El equipo parte, además, con la ventaja del camino recorrido desde los orígenes del marketing digital.

El laboratorio forma parte del grupo Inteligencia Computacional de la Escuela de Informática de la Universidad de Málaga, fundado por el catedrático José Muñoz Pérez. Durante los primeros años, Francisco López Valverde, trabajó en el ámbito del posicionamiento en buscadores. Eran los albores del siglo XXI y del fenómeno que se conoció como burbuja puntocom. Las compañías, sobre todo las dedicadas a la venta de vuelos baratos, tenían un gran interés en ganar visibilidad. La crisis económica, sin embargo, alentó nuevas estrategias de marketing y abonó el despegue del laboratorio. En 2009 organizó el primer curso sobre nuevas técnicas de mercadotecnia digital y en 2010 firmó el primer contrato de marketing en internet con empresas.

Contra todo pronóstico fueron las pequeñas empresas locales las primeras interesadas en explorar este universo naciente. Las grandes corporaciones estaban demasiado centradas en salvar sus números para asumir otros riesgos. López Valverde recuerda que llegaron hasta el laboratorio firmas de arquitectura, sanidad, servicios, comercio electrónico, menaje, textil, instalaciones y construcción, y asesorías. Pequeñas firmas desconcertadas porque sus clientes que habían desaparecido de los canales tradicionales habían derivado hacia internet. "Fue un campo de ensayo excelente", apunta, de ahí que cuando hace dos años las grandes compañías irrumpieron en el marketing digital "nosotros teníamos mucho recorrido mientras nuestros competidores eran freelance y empresas muy pequeñas sin experiencia".

El valor añadido del laboratorio reside en su capacidad de aportar inteligencia artificial para hacer trajes a medida "garantizando resultados porque no dependemos del algoritmo de Google". Ahora es el boom de la inteligencia artificial y de la computación inspirada en las redes neuronales y genéticas para explorar ese territorio masivo de los datos e identificar qué funciona y cómo.

Gran parte del trabajo que realiza el equipo se orienta hacia lo que se denomina publicidad inteligente: Google, banner, redes sociales y mailing tanto para el posicionamiento de marcas como para campañas concretas. Tan solo en los últimos dos años el equipo, conformado por cinco investigadores fijos, ha suscrito 10 contratos con empresas por un importe superior a los 100.000 euros. Una de las particularidades del laboratorio reside en que únicamente puede trabajar bajo contrato para terceros pero sin ánimo de lucro.