"Reducir publicidad en tiempos de crisis es miopía empresarial"

-¿Qué toma?

-Coca-cola.

-Aquí sólo hay Pepsi.

-No, entonces, no.

-Ya, un fan de Coca-cola.

-Me gusta más.

-¿Sabe que en las pruebas a ciegas gana Pepsi? Hace poco, en un bar, una chica pide Coca-cola sin azúcar. El camarero dice que sólo tiene Pepsi. Ella insiste en lo del azúcar y el camarero insiste en que su Pepsi tampoco tiene azúcar. ¿Sabe lo que pidió la chica? Un zumo de piña. Más azúcar que un zumo de piña...

-¿Moraleja?

-El poder de la marca. Hay marcas que entablan con el consumidor tal relación que consumir la competencia es como un adulterio.

-Ha escrito un libro sobre ello. ¿Cómo montamos una marca de éxito?

-¿Qué quiere vender?

-No sé, primero pensamos la marca y luego vemos.

-No es sencillo. Hay que tener clara la personalidad de lo que ofreceremos. Si digo Juanola, usted dirá que vaya idea peregrina.

-Juanola... muy kitsch.

-Pero Juanola, un regaliz, ha triunfado. ¿Por qué? Porque se vende en pastillas y en farmacias. La gente compra Juanola para aclararse la garganta y no compra Zara, que es igualmente regaliz. ¿Por qué, de nuevo?

-Usted es el que sabe.

-Porque Zara se vende en quiosquillos. Es una chuchería. Una marca no es sólo un nombre.

-¿Estas cosas salen de sus tormentas de ideas?

-¿Como las de las películas? No, qué va. La publicidad es estudio, experimentación y, luego, si llegan las musas, como dice Ocaña, que te pillen trabajando. Es muy absorbente.

-Muy aburrido entonces.

-Bueno, más que aburrido, yo diría sacrificado. Los chavales que salen de la Universidad se llevan el chasco cuando empiezan a trabajar en una agencia.

-Usted es profesor. ¿No les avisa?

-Trato de acercar las clases a la realidad, pero ya se sabe lo que se dice, eso de que la Universidad va por un lado y el mundo por otro.

-Cuénteme su campaña favorita.

-¿De uno de mis clientes o eso no vale?

-Eso no vale. Un clásico.

-Schweppes, el monstruo de la tónica, fue una campaña histórica. Duró diez años y soportó hasta un cambio de agencia, algo inusual. La idea era genial, te identificabas con ese personaje tan apocado que bebía tónica, esa bebida tan extraña que nunca se pensó como un refresco. El tipo aquel era como un colega tuyo. Consiguió que la marca tuviera una personalidad muy acusada.

-Eso de las marcas y la personalidad...

-Hay una implicación emocional con la marca. Hay personas que nos caen bien o nos caen mal, a veces sólo de vista. Pues con las marcas ocurre igual.

-Yo me acuerdo de la campaña de Manuel Luque con Colón. Ésa era buena.

-Tuvo su éxito en la novedad. Ruiz-Mateos intentó hacer lo mismo. Muestra el lado más humano del producto, pero no se puede abusar del recurso.

-Tengo la sensación de que en su trabajo el perro come perro, hay mucho pique.

-No, pique sano. En este sector se cambia mucho de agencia y tu rival acabará siendo, tarde o temprano, tu compañero. Muchas veces en las campañas se juega con eso y al público le gusta.

-Lo primero que recortan las empresas en tiempos de crisis es la publicidad.

-Eso es verdad y lo que demuestra es una enorme miopía empresarial, aunque sólo sea porque recortando la publicidad lo que estás haciendo es decir a los cuatro vientos que tú también estás en crisis.

-Hábleme de su libro, como Umbral. Otro libro de publicidad.

-Se habla mucho de marcas, pero nadie había abordado la marca desde que nace, ya sea para una micropyme o para una macromultinacional, hasta que, si no se trabaja para remediarlo, si no la gestionamos correctamente, muere.

-¿Cuándo se muere?

-Las mata el tiempo. Los profesionales del marketing intentamos que las marcas gocen siempre de buena salud, pero si no se hace bien, cumplen su ciclo vital. Es lógico. Los hijos se rebelan contra los padres de muchas formas. Una de ellas es consumiendo sus propias marcas.

-No vale para Coca-cola.

-Coca-cola es una marca especial, como otras bien gestionadas que resisten contra viento y marea. Ni muere ni envejece. Bueno, qué, ¿una Pepsi?

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