"Los hoteles tenemos que aprender del marketing de las líneas aéreas"

  • La directora del hotel Molina Lario defiende el peso turístico de Málaga, aunque reclama un mejor estado de las playas y considera "impensable" que no haya una conexión ferroviaria con Marbella

Lourdes Grau dejó su Barcelona natal hace ocho años para iniciar un proyecto ilusionante: dirigir el hotel Molina Lario en el centro de la capital. Este establecimiento se ha afianzado con el paso del tiempo y hoy en día es una referencia en el sector turístico de la ciudad. Grau, que se caracteriza por su simpatía y cordialidad, nos concede esta entrevista en el gran patio interior del recinto.

-Acaba de llegar de Fitur ¿qué ha podido palpar en el ambiente?

-La gente está con incertidumbre porque no se sabe qué va a pasar en este 2012. El turismo en España es una de las grandes industrias y hay nuevas maneras de comercializarlo, a las que hay que adaptarse. Este año Fitur estaba un poco vacío. De todas formas la tendencia ha cambiado. Antes era habitual ir más días y ahora se concentra todo en el primer día y en el segundo por la mañana.

-¿Cree que este tipo de ferias turísticas son útiles?

-Acudir a una feria siempre da imagen para la empresa. En nuestro caso supone además un apoyo a la Administración porque a todos nos interesa que Málaga capital sea conocida como destino turístico.

-Pero, ¿se hace negocio?

-Todo depende de la agenda que cada uno se plantee. Si solo esperas a que te vengan a ver realmente no se hace negocio porque te suele llegar gente que solo busca trabajo. Pero sí tenemos muchas visitas concertadas. Hay que tener en cuenta que Fitur es un punto de encuentro para todo el sector.

-¿Van muchas personas a los expositores a buscar trabajo?

-Sí, desde siempre. A nosotros nos llegan desde pintores hasta arquitectos. Te ofrecen sus servicios. Es lógico. Allí hay una concentración de profesionales del sector.

-¿Hacia dónde se dirige el marketing en la venta de habitaciones hoteleras? ¿Hay aspectos novedosos?

-Cada vez hay más aplicaciones para las tabletas, pero todo es un mix. La venta general tiene muchas partes. Internet ha abierto una inmensidad de campo en la distribución del producto que ni siquiera se había planteado hace unos años, aunque hay que saber utilizarlo y buscar los intermediarios.

-Con tanta reserva por internet, ¿está desapareciendo el cliente que llega el mismo día sin reserva?

-No. Es un modo de viaje. Hay gente a la que le gusta llevar todo organizado y otra que prefiere ir a la aventura, que llega un día a Málaga de paseo, le gusta, se queda a cenar y a dormir. Antes los viajeros solo iban a la costa y ahora combinan estancias de dos días en la ciudad y otros tres o cuatro días en la playa.

-¿Es más caro el precio para el que llega al hotel sin reserva?

-En nuestro caso no. Sí hay ofertas por internet pero están ligadas a la antelación, es decir, si reservas habitación 30 días antes tienes un descuento. La única desventaja es que lo pagas en ese momento y si luego no usa la habitación no se devuelve el dinero. Nos estamos basando en el marketing de las compañías aéreas, de las que tenemos que aprender. En los hoteles o, al menos, en el nuestro, no existe una tarifa fija. Ahora el precio varía en función del día, de la temporada, de la ocupación... Tenemos acuerdos con empresas, pero en el resto los precios fluctúan y no siempre a la baja.

-Ese continuo cambio de tarifas crea cierto enfado entre los clientes porque nunca sabe si ha pagado más que otro.

-Bueno, nosotros premiamos la antelación de la reserva y vamos subiendo los precios en la medida que el hotel va subiendo la ocupación, como ocurre con los aviones, donde las plazas son más baratas cuanto más vacío está.

-Pero la lógica llevaría a pensar lo contrario, es decir, si quedan cinco habitaciones libres lo normal sería intentar venderlas más baratas que dejarlas sin ocupar.

-Bueno, hablábamos antes de que ahora están saliendo aplicaciones para tabletas y móviles que ofrecen una cierta flexibilidad de tarifas para entrar al hotel en el mismo día. Se están imaginando nuevas maneras de comercializar. De todas formas, se va subiendo el precio conforme el hotel se va llenando y no hablamos de una o dos habitaciones sino a lo mejor paquetes de 25. Pero si en un momento se estabiliza la demanda el precio también lo hace. Hay un mínimo de partida y un máximo porque todo producto tiene su precio y las ciudades también. Ojalá pudiéramos subir entre todos un poco el precio medio de Málaga pero la situación actual no nos permite vender por encima del mercado.

-¿Cuál es el precio medio de una habitación en un hotel de cuatro estrellas en Málaga?

-Está sobre los 100 euros por noche. Depende de los productos. Muchas veces es un recurso fácil bajar el precio para que venga más gente y elevar la ocupación aunque eso desprestigia el destino.

-¿Cómo cerraron ustedes el pasado ejercicio?

-Tuvimos una ocupación media del 70%. Es un número bueno y hemos subido un punto la ocupación respecto a años anteriores, pero no el precio.

-¿En qué nivel estaría Málaga en cuanto a precio hotelero respecto al resto de España?

-De precio nunca se habla en el sector. Solo se habla de la ocupación. Para mí no tiene sentido porque es importante el número de turistas que llega a un destino, pero siempre hay que asociarlo al precio que está pagando para saber si se es rentable o no. Yo creo que Barcelona es la ciudad con mayor precio, seguida de Madrid y luego estaría entre Valencia y Málaga. Eso sería hablando de ciudades que reciben viajeros todo el año y no en momentos puntuales.

-¿Cuál es el mayor activo de la ciudad, sobre todo, en temporada baja?

-Nuestro principal pasaporte es el clima. Hay pocas ciudades en Europa que tengan esta primavera eterna en invierno y que se pueda estar al aire libre. Se puede combinar los congresos con los viajes de placer. Ahora mismo tenemos muchos clientes europeos que vienen de turismo, a pasar cuatro o cinco días gracias a la llegada de nuevos vuelos al aeropuerto de Málaga. Las comunicaciones despiertan el interés de los turistas en viajar.

-¿Qué aspectos cree que deberían mejorarse en la capital?

-Estamos en una buena línea pero hay pequeñas cositas que podrían hacer que este destino creciera aún más. El estado de las playas es un tema tocado por todos. Para mí son imprescindibles las comunicaciones. Málaga tiene un aeropuerto nuevo fantástico y una posibilidad muy grande de apertura de nuevos vuelos. Me atrevería a decir que necesitamos una conexión con Estados Unidos, que ahora solo está en verano con Nueva York.

-El año pasado llegaron a Málaga 9,1 millones de turistas, ¿qué le parece?

-Somos un destino atractivo. No es una casualidad que lleguen nueve millones de turistas pero debemos conservarlos porque hay muchos destinos competidores que lo están haciendo bastante bien. Nosotros somos un destino consolidado pero no podemos despistarnos. El estado de las playas ha de ser impecable y hay que ir cada vez más hacia un turismo sostenible. Es impensable además que no exista una conexión por la costa en tren.

-He visto que en su hotel ofrecen servicios de acompañante de compras (personal shoppers) o de alquiler de barcos.

-En un hotel te preguntan de todo. El alquiler de veleros se ha hecho principalmente en verano y los clientes han pasado una jornada muy agradable en el mar. Sobre el personal shopper hay distintas tiendas en el centro de la ciudad y tenemos una persona con la que colaboramos. Les hacemos a los clientes una ruta por tiendas curiosas con un paquete a medida, aunque no son servicios que soliciten con mucha frecuencia. Lo que más nos piden son el acceso a los museos Picasso o Thyssen, nos reclaman cada vez más paseos en bicicleta, y todo tipo de sugerencias. Mucha gente nos pregunta directamente qué hacer cada día, incluso fuera de la ciudad. Estamos notando que los clientes quieren un tiempo para las compras. El shopping está siendo uno de los valores del viaje.

-¿Cree que la relación calidad precio de los hoteles de Málaga es buena?

-Es perfecta. Damos muy buena calidad a un precio justo.

-Quizás estamos mal acostumbrados porque los hoteles europeos suelen tener peor calidad y precios desorbitados.

-Aquí eso no pasa. Tanto en Málaga como en el conjunto de España tenemos una planta hotelera muy buena y actualizada con unos precios muy competitivos. Deberíamos defender eso donde sea. He tenido que hacer unas reservas para Estambul y costaba 190 euros la noche. Málaga no cobra eso. Hay destinos europeos que han podido mantener precios altos y es envidiable. Imagino que cubrirán sus expectativas. Si hay mucha demanda... En Málaga lo que se trata es de que la demanda crezca, se estabilice a lo largo del año y los precios también. No obstante, hay que decir que uno de nuestros principales clientes en Málaga es el de empresa y las compañías tienen cada vez los presupuestos más ajustados.

-En la capital solo hay un hotel de cinco estrellas ¿cree que harían falta más?

-No lo sé. No creo que tengamos que regir la imagen de la ciudad por la categoría de los hoteles. Los empresarios son los que tienen que valorar la necesidad de que haya más hoteles de cinco estrellas en función del tipo de turista que tenemos. Lo que está claro es que los hoteles de cinco estrellas deben comportarse como tal, con unos precios más altos.

-¿Se han perdido eventos por no tener más hoteles de máxima categoría?

-Hay muy pocas diferencias entre hoteles de cuatro y cinco estrellas en la legislación hoy en día. Un hotel de cuatro estrellas también puede tener botones, etcétera. En nuestro caso, una parte del hotel podría ser perfectamente de cinco estrellas. A lo mejor nos haría falta otro restaurante y una peluquería. La ley permite un abanico muy amplio y depende del posicionamiento que quiera cada uno.

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