Entrevisté hace unos días al actor Juan Echanove, que estuvo en Málaga participando en el ciclo de cine clásico La Edad de Oro, y terminamos hablando del turismo, cuestión hacia la que nuestro hombre, como amante providencial de la gastronomía y del patrimonio histórico español, muestra una especial sensibilidad. Precisamente, destacaba Echanove que el patrimonio del que con más razones puede presumir España es el patrimonio cultural, por encima, incluso, del turístico. Y lamentaba, en este sentido, que la actividad turística ha quedado reducida en los últimos años a una mercancía más, a tenor del criterio que tiende a valorar únicamente lo que puede ser cuantificado: "El turismo sólo se mide en cifras. Pero nadie se plantea cómo se podría evaluar la hospitalidad, el intercambio, el placer que siempre ha dado al turismo español un plus", afirmaba el actor. Y tenía razón. Me habría gustado, eso sí, llamarle la atención (en nuestra conversación hablamos de muchas cosas y no tuvimos todo el tiempo que hubiésemos querido) sobre el hecho de que la valoración del patrimonio cultural ha quedado también reducido a cifras: la oportunidad de cualquier proyecto cultural obedece ya exclusivamente a términos de rentabilidad, a tenor de cifras de visitantes, ventas de ejemplares o recaudaciones en taquilla en relación con las cantidades invertidas. Pasito a pasito, sin darnos cuenta, el escrupuloso criterio ultraliberal ha logrado convertirse en referente único, con lo que ya podemos celebrar que la cultura es una mercancía más, en igualdad de condiciones que cualquier otro sector industrial (en gran medida, los responsables del asunto cultural en España, y no hablo -sólo- de políticos, han buscado exactamente esto durante muchos años; pero ésa es otra cuestión). Málaga es un ejemplo de libro: sólo en el último lustro la ciudad ha reforzado su identidad cultural a través de la incorporación de museos de manera acrítica, sin que nadie, salvo algún exaltado, se haya parado a reflexionar sobre la idoneidad, oportunidad, discurso y aportación cultural de estos museos. En lugar de esto, lo que tenemos es una guerra de cifras en la que gana quien más visitantes tiene y en la que parece que el futuro de los nuevos museos depende de lo que digan los balances en cuanto a afluencia, sin que haya más argumentos sobre la mesa. Incluso un centro como el Museo de Málaga, que por su carácter precisamente patrimonial debería haber quedado exento de estas refriegas, y que ofrece su entrada gratuita, se ha visto abocado a llevar colgado el sambenito de la aptitud a cuenta de los tickets despachados (la exigencia municipal de apertura en las tardes del verano se hizo siempre a tenor de los visitantes que dejarían de entrar en el museo al encontrarse un horario de 9:00 a 15:00).

Pero bueno, a lo que iba: me quedé con la idea servida por Echanove de una evaluación de la hospitalidad, porque, ciertamente, la hospitalidad no se puede medir con cifras. Es otra cosa. Tiene más que ver con una impresión, con el sentirte acogido, con la sensación que asalta al viajero cuando su llegada es celebrada allá donde pisa. Pero la hospitalidad no es una cuestión de escaparates, ni de medallas colgadas en el pecho, ni de asociaciones de hosteleros, ni de alharacas, ni de autobombo: por el contrario, se resuelve casi siempre de manera discreta, de tú a tú, como en un apretón de manos, el gesto por el que alguien recibe en su casa a otro alguien. Ciertamente, este sentido de hospitalidad ha sido uno de los fuertes del turismo español, sobre todo en su dimensión rural y de interior. Pero también Málaga ha hecho trascender la calidad hospitalaria que luce en su escudo para convertirla en un sello de calidad por el que es reconocida. Sin embargo, ay, tengo la sospecha de que también en este asunto la política cuantificadora se ha llevado el gato al agua. De aquello de al turismo, una sonrisa se ha pasado a los índices de satisfacción, pero éstos remiten a clientes, no a personas. Es muy posible que estemos convencidos de que la idiosincrasia de la oferta turística brindada a los visitantes, así como de la propia ciudad, es altamente hospitalaria porque así lo reflejen encuestas y páginas webs de usuarios; pero en realidad hablaríamos, insisto, de la atención al cliente, mientras que la hospitalidad es otra cosa (más allá, claro, de un servicio bien hecho). Conviene no olvidar que el modelo turístico desarrollado aquí es abiertamente franquiciado, sin oportunidades para hacer sentir al turista que está en su casa: más bien, cunde cada vez más la posibilidad de que el turista, al llegar a Málaga, esté en cualquier otro sitio. Hubo una oportunidad de hacer algo verdaderamente auténtico (digámoslo así) en el Muelle Uno y se optó por el parque temático de siempre. Otra cosa es que optemos por un turismo que se sienta bien recibido en una ciudad sin bancos donde sentarse, sin sombra y con paellas recauchutadas. ¿Es éste el turismo deseable? ¿Dónde está la hospitalidad malagueña? Existe. Cuesta encontrarla. Bienaventurados quienes la disfruten.