UN amigo ya jubilado se queja amargamente del juvenilismo dominante: "Me equivoqué de tiempo. Cuando yo era joven todo se organizaba en favor de los mayores y ahora que soy mayor todo es en beneficio de los jóvenes". No deja de tener razón. Su generación trabajó demasiado para levantar a un país que ahora se vuelca hacia los de menos edad.

Con matices. Cierto que las pensiones son precarias y la recta final de la vida se encara, por muchos motivos, con más dificultades que ninguna otra. Pero en los últimos años proliferan iniciativas públicas y privadas para aliviar la situación de los jubilados, que pueden vivir mejor y más tiempo de lo que vivieron sus padres, y no digamos sus abuelos. Tarjetas doradas, transporte urbano gratis, viajes de bajo coste, hoteles fuera de temporada, rebajas en museos y otras ventajas compensan, siquiera sea levemente, la merma de bienestar provocada por su salida del mercado de trabajo.

Una de las mayores compañías distribuidoras del mundo, de origen francés -el nombre ya se lo darán en otra página-, se ha sumado a la tendencia. Todos sus centros en España, que son muchos, descontarán a sus clientes mayores de 65 años el IVA de cuatro mil productos de alimentación, que abarcan prácticamente toda la cesta de la compra de estas personas (pan, carne, pescado, frutas y verduras...). El IVA que se aplica al género alimenticio oscila entre el 4% y el 8%. La gran superficie en cuestión tendrá que pagarlo al Estado, pero no se lo cobrará a su distinguida clientela (distinguida por haber cumplido los 65).

El objetivo declarado de la medida es "ayudar en su economía a este colectivo, por ser el más vulnerable y numeroso" (casi ocho millones de españoles). El objetivo no declarado será probablemente incentivar el consumo y ganar cuota de mercado en un sector en el que la competencia es muy fuerte y existe una prestigiosa cadena, española, que le disputa la hegemonía. También se hace una propaganda que seguro que es más intensa, y quizás más barata a la larga, que toda la publicidad que puedan contratar en los formatos tradicionales. Una buena jugada.

Trabajan con red: el 31 de marzo evaluarán cómo les ha ido con el experimento. Desde ya les digo que va a ser un éxito. El descuento del IVA beneficia objetivamente a los jubilados y se beneficiará a su vez del tirón que tiene entre nosotros todo lo que sea gratis, semigratuito o simplemente rebajado, merezca o no la pena. Lo que sí habrán de hacer es echar cuentas porque no conviene descartar el regreso a la escena sociológica nacional de la figura del abuelo que compra con su cartilla para toda la familia. Antes le encargaban las medicinas para todos. Ahora le encargarán llenar la despensa familiar. Sin IVA.