Una cuestión que ocupa a la investigación académica y a los profesionales del marketing político es si las campañas electorales influyen en los votantes. Desde que en 1952 comenzara el marketing electoral se ha recurrido a técnicas de publicidad comercial para la obtención de votos, tratando a un candidato como si se estuviera vendiendo un bote de salsa. Pero todo es muchísimo más complejo que esto.

Las campañas electorales ya no son lo mismo que hace una década; ni si quiera igual que hace cinco años. El impacto de la publicidad es menor. Recibimos del orden de 3.000 impactos publicitarios al día a través de medios de comunicación, redes sociales y otros soportes, lo que significa que un anuncio tiene pocas posibilidades de tener algún efecto sobre el usuario.

También ha cambiado la volatilidad electoral. Ahora somos mucho menos fieles a un partido de lo que lo éramos antes. A lo que se une que cada vez somos más indecisos, llegando a tomar la decisión del voto días antes o casi en el último momento.

Las campañas permanentes adquieren cada vez mayor fuerza frente a las campañas electorales, donde tradicionalmente los partidos han desplegado todo su poderío para tratar de convencer al electorado. Estas campañas permanentes, que se desarrollan entre una elección y otra, son carreras de fondo en las que se compara al político con deportistas de élites, sujetos a disciplina y a un plan previamente establecido. Así al menos debiera ser.

Pero como en cualquier planificación, pueden surgir imprevistos a los que hay que acomodarse. Conceptos de la comunicación política como el momentum y el priming también influyen en el desarrollo de la campaña y obligan a readaptar las estrategias iniciales.

El más trascendente es el momentum político, o lo que es lo mismo, el movimiento social que condiciona la acción política en el momento presente. En la jerga política de Estados Unidos, una de las palabras clave es precisamente momentum, que en inglés significa impulso, viento a favor. Suele decirse de un político que “ha llegado su momento” o, es decir, que confluyen en el espacio y en el tiempo unas circunstancias, y su capacidad de respuesta condiciona el éxito o el fracaso de ese líder.

En la vida política, el momentum es extraordinariamente importante, porque significa la oportunidad propicia para hacer algo importante. El expresidente de Ecuador, Rodrigo Borja, afirma que es “efímero, a veces fugaz y, con frecuencia, irrepetible”, y recuerda que siempre las gestas y las revoluciones triunfantes tuvieron su momentum, es decir, su tiempo y su lugar precisos.

A los seis días de finalizar su campaña presidencial, los cronistas hablaron del momentum de Donald Trump, cuando el FBI reveló que estaba examinando los famosos emails de Hillary Clinton. Aprovechando esa ola que le hizo recuperarse en los sondeos, el republicano se acomodó a la nueva situación, mostrándose más sosegado, con un discurso institucional y tratando de no salirse del guion. Entre otras cosas, este momentum propició que los republicanos tradicionales, aquellos más reticentes con la figura extravagante de Donald Trump, reconsideraran su apoyo y volvieran al redil.

El momentum es un elemento clave del éxito político: las mismas personas y las mismas acciones tendrían resultados diferentes si estuvieran situadas en momentos distintos. “La habilidad de un líder político está en saber identificar su momento y actuar en consecuencia. Esa es la clave del éxito”, recuerda Rodrigo Borja.

Un líder puede tener diferentes destinos, dependiendo del momentum. Hoy tendríamos una percepción completamente distinta de Winston Churchill sin la II Guerra Mundial; de John F. Kennedy, sin el dramatismo de su muerte; o de Salvador Allende sin la heroica resistencia al brutal ataque por tierra y aire al palacio presidencial. Los momentums influyen en el destino de los pueblos y sus líderes.

Preparación del juicio

La acción política se encuentra también condicionada por la teoría del priming o preparación del juicio, según la cual las informaciones a las que se da prioridad en cada momento en los medios de comunicación influyen en las valoraciones que hacen los ciudadanos de los personajes públicos, según los teóricos Shanto Iyengar y Donald Kinder.

Así, cuando se le pide a una persona que valore a un político, lo hará en función de la última información a la que le han dado prioridad los medios de comunicación y de cuál ha sido su actuación en relación a ese tema. Los medios de comunicación, por tanto, contribuyen a la selección de la agenda pública, pero también a la preparación del juicio de los entrevistados. Si por ejemplo a una persona se le pide que valore al presidente del Gobierno y en los medios de comunicación tienen prioridad los temas de corrupción, realizará la evaluación teniendo en cuenta la actuación del presidente con respecto a ese problema.

Llegar a la cita con las urnas con un momentum que te beneficie se antoja fundamental para los intereses de las formaciones políticas, según el consultor Rafa Laza. En su opinión, uno de los mayores casos de momentum político lo estamos viviendo con el debate sobre la independencia de Cataluña, y la valoración de cada uno de los partidos políticos en este momento depende de cómo estén posicionados con respecto al tema catalán. En los años que dura ya este conflicto, el momentum catalán ha pasado por diferentes estados de ánimo, influyendo en el priming de los partidos políticos y en los diferentes resultados electorales dentro y fuera de esa comunidad. El caso de Ciudadanos es un ejemplo de ello.