Responshabilidades

La comunicación de valores empieza y termina en la coherencia

  • En comunicación corporativa no caben muchas alternativas a comunicar el valor que aporta la organización de forma cercana y adecuada a los nuevos canales, y sobre todo coherente con la gestión

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La comunicación de valores empieza y termina en la coherencia

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La comunicación de las organizaciones ha cambiado tanto en las últimas décadas, que ya no son efectivos los modelos tradicionales. A esto se suma que la denominada comunicación corporativa ahora es más estratégica que nunca, porque nunca han sido más vulnerables las empresas e instituciones a la opinión que se tiene de ellas. Por eso la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es una de las mejores opciones de gestión y la Comunicación corporativa centrada en los valores la mejor estrategia. Ya no basta con parecer bueno, además hay que serlo. Eso es la coherencia.

La reputación es un indicador que afecta cada vez más directamente a la rentabilidad, y por tanto también lo hace la agilidad y transparencia en la comunicación directa con los clientes, la involucración de los trabajadores o la veracidad y la coherencia de los mensajes entre otros muchos factores. Todo suma o resta a la reputación en un momento en el que la democratización de la información convierte la labor de los responsables de comunicación en un trabajo de alto riesgo que además exige constante adaptación.

Noticias falsas y la presunción de culpabilidad

Hace muy poco leía un artículo en Muy Interesante sobre las fake-news o noticias falsas que destrozan reputaciones en poquísimo tiempo. El artículo de Sarah Romero cuenta los resultados de un estudio del Instituto Tecnológico de Massachusetts que plantea que son los humanos y no los bots (programas que replican de forma mecánica los contenidos en las redes), los que difunden a velocidad de vértigo las informaciones engañosas. Y vértigo es lo que da la conclusión que dan los autores del estudio a una revista especializada: “La falsedad se difunde significativamente más lejos, más rápido, más profunda y más ampliamente que la verdad en todas las categorías de información”.

Si a todo esto le unimos el efecto demoledor de la tendencia general que existe a la presunción de culpabilidad en vez de inocencia, ya tenemos el guiso preparado en un momento de nuestra evolución como sociedad en el casi todos tenemos varios dispositivos conectados a internet con capacidad para hablar con y de lo que queramos. ¿Es o no es la reputación un preciado bien que cuidar? Que se lo cuenten a los políticos, el gremio con el que se ceban especialmente las fakes.

Una evolución imparable

Muchísima gente hablando y replicando contenidos verdaderos y falsos. Millones y millones de pantallas compartiendo información. Fronteras comerciales borradas a golpes de “carritos de compra” virtuales en los que nos cuesta ser conscientes de en qué lugar del planeta estamos gastando nuestro dinero. Ya nada es igual que hace veinte años. Y sigue cambiando.

Un ejemplo claro de ese constante cambio, muy significativo para la comunicación corporativa, es el que podemos ver en uno de sus tradicionales brazos armados: la publicidad.

Para comprobar que el discurso publicitario de las marcas ha evolucionado sólo hay que pararse a observar los spots de televisión o las campañas, cada vez más elaboradas, en las redes sociales. Hemos pasado de la publicidad a la narrativa publicitaria, un verdadero arte del marketing en pleno auge que nos empeñamos en nombrar en otro idioma: los story-telling.

Ya sea con objetivos de venta o reputacionales, la conexión emocional es el santo grial que persiguen los creativos. ¿Cómo? Compartiendo historias que cuenten los valores de la marca y comunicando lo que ésta aporta a la sociedad. ¿Por qué? Porque ya no basta con la información racional orientada a ser la mejor opción de compra, ahora demandamos que sean la mejor opción de empresa.

Ya no es suficiente con contar lo que hace la organización o las ventajas de su producto o servicio a un espectador cautivo y callado en su sofá, ni mucho menos. Primero porque ya no está cautivo ni callado, sino que quiere atención directa, diálogo real y rapidez. Y segundo porque ahora lo que permite diferenciarse en esta inmensidad tecnológica en la que vivimos es que el cliente se sienta identificado con la marca a un nivel que le permita compartir valores. Ese es el guion y ahí empieza la conexión emocional.

Coherencia como única alternativa de defensa

Seguro que han oído o leído la noticia sobre el joven gaditano Julián Fernández de 16 años que ha fabricado el satélite más pequeño del mundo. Este estudiante de Secundaria se ha propuesto democratizar el acceso a internet para todos los habitantes del planeta de forma gratuita incluso en los rincones más inaccesibles. Con este objetivo en mente puso en marcha una campaña de crowdfunding y consiguió los mil euros que ha necesitado para fabricar el primer picosatélite, como llama a su creatura. Cuesta treinta veces más ponerlo en órbita, cosa que parece que va a ocurrir el próximo mes de septiembre desde Nueva Zelanda. ¿Se lo imaginan? Ahora cuéntenme: ¿en qué detalle de esta noticia se han quedado? ¿Internet gratuito en zonas inaccesibles o difíciles como las rurales? ¿Mil euros? ¿16 años? ¿Andaluz? ¿Nueva Zelanda?

Venga de la mano de quien venga -y que conste que me alegro infinito de que sea un chico de 16 años y andaluz-, lo que es seguro es que esto de la democratización de la información y las múltiples posibilidades tecnológicas para la comunicación no han hecho más que empezar. Por eso cobra aún más importancia si cabe defender la transparencia y la coherencia como las únicas estrategias viables de comunicación corporativa, tanto para construir de forma muy sólida una buena reputación como para defenderla. Después, claro, hay que seguir pensando qué decir, a quién, en qué canales y con qué objetivo.

Pero, paradojas de la vida, ante lo desconocido que está por venir lo mejor es lo de siempre: parecer bueno, sí, pero sobre todo serlo.

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