¿En quién confían las personas a la hora de decidir su voto? Todos los partidos políticos ponen por delante a sus candidatos para convencer a los votantes de que son la mejor opción. Pero no siempre resulta del todo creíble que uno hable bien de sí mismo, y eso las marcas comerciales lo saben bastante bien.

Ya en 1948, The People´s Choice recogía un estudio realizado en Estados Unidos sobre las elecciones presidenciales norteamericanas. Según esta investigación, los lazos personales influyen más que los medios de comunicación a la hora de decidir el voto o de cambiar de opinión. Estudios posteriores también abundan en la idea de hasta qué punto son los políticos las personas más idóneas para convencer al electorado. La experta Luisa de la Borda ha determinado que las personas suelen creer y confiar en quienes no tienen nada que ver con el ámbito político. Según su análisis, los receptores se fían más de terceras personas, y necesitan que alguien los ayude a codificar los mensajes de forma clara y sencilla, aunque esto pueda suponer una notable falta de objetividad.

Estas personas que tienen incidencia en la opinión pública ya están presentes de alguna manera en el ámbito de la comunicación, y suelen ser artistas, periodistas, o escritores. De hecho, en la estrategia de la izquierda siempre ha estado muy presente la influencia del clásico intelectual o el apoyo del artista comprometido con determinados valores. Las redes sociales han venido a aportar una novedad también en este ámbito, favoreciendo la aparición de la figura del influencer, una evolución de lo que hasta ahora conocíamos como líder de opinión.

Las marcas comerciales van por delante en este terreno. Una investigación de Sony muestra que la gente está cinco veces más inclinada a comprar algo tras la recomendación de alguien de su círculo social que si simplemente está expuesto a las formas tradicionales de marketing.

Los influencers se han convertido en una nueva estrategia de marketing, que consiste en que las marcas usan la influencia de individuos con una gran visibilidad y protagonismo en internet para aumentar sus ventas. No se trata, necesariamente, de personas famosas del mundo offline, sino que nacen de sus propias redes y de la confianza que sus seguidores le otorgan. Son los llamados influenciadores digitales, es decir, tuiteros, blogueros, youtubers o instagramers que, aunque no sumen tantos seguidores como los famosos tradicionales, sí aportan una mayor segmentación.

Algunas de las grandes marcas del mundo ya están invirtiendo hasta un 20 por ciento de su presupuesto en el marketing de influencia, estrategia que está más que justificada a tenor del estudio “Global Trust in advertising 2015”, según el cual, el 92 por ciento de los consumidores confían en extraños antes que en las marcas.

Si en el mundo comercial el marketing de influencia está funcionando, a priori no existen razones para no aplicar estas mismas fórmulas en el ámbito político, donde los mensajes que se difunden desde las instituciones y organizaciones son cada vez menos eficaces y, sin embargo, aumentan sus posibilidades de impactar en las personas cuando son contados por otros.

Un influencer político es una figura cuyas opiniones a través de las redes sociales tienen credibilidad. Disponen de una gran cantidad de seguidores y sus mensajes consiguen un amplio alcance. Al servir de guía, consiguen acercar las consignas políticas a los electores.

El papel de un influencer político es claro: hablar bien del candidato y de sus propuestas, y amplificar las consignas del partido. Su misión es servir de filtro de los mensajes difundidos por los partidos políticos y los medios de comunicación, actuando como un paso intermedio en el flujo comunicativo.

A diferencia de otros actores políticos y sociales, gozan de mayor reputación y frescura, y eso les permite mayor credibilidad entre los jóvenes, el segmento de población al que los partidos políticos les cuesta más trabajo, no ya sólo convencer, sino simplemente comunicarse con ellos.

Llegado el momento de las elecciones, los partidos políticos se lanzan a la búsqueda de personas que puedan influir, recurriendo normalmente a simpatizantes y afiliados. Encontrar a influenciadores requiere una investigación meticulosa para determinar si los elegidos son realmente capaces de convencer. Normalmente se cae en el error de buscar a personas que tengan muchos seguidores, y se puede dar el caso, bastante frecuente, de que estos seguidores no sean reales o no tengan valor para la estrategia.

Los partidos deben tener en cuenta, no tanto el número de seguidores como el engagement que genera el influencer, es decir, los likes y comentarios en sus publicaciones que impacten de manera positiva en el candidato.

Los partidos con influencers consiguen gran dinamismo en sus campañas digitales, si bien el influenciador debe estar convencido de que está dando visibilidad a la mejor propuesta, porque nadie arriesga su reputación en algo que no cree.

Los valores, el estilo y el tono que emplee tienen que estar en sintonía con las ideas que está defendiendo. Ha de reunir, además, una serie de cualidades, entre ellas ser un buen comunicador, un modelo a seguir, actuar de un modo constante, y mantener una escucha activa, es decir, conversar y responder a sus seguidores. También debe generar confianza entre su comunidad, conocimiento sobre lo que expresa, empatía con sus seguidores, una personalidad fresca y espontánea, y tratar temas relevantes.

Para que su rol sea realmente efectivo, los influencers intentan incrementar su nivel de notoriedad y cobertura con mensajes moderados y desideologizados para contentar a una mayor parte del público, utilizando en muchas ocasiones el humor y la ironía. El mensaje puede ser más ambiguo pero, sin duda, resulta más efectivo a la hora de convencer.