"En tiempos de crisis, en materia publicitaria se busca una gran eficacia con poco dinero; de ahí el éxito del marketing directo, promocional o de eventos frente a la publicidad tradicional, ya que requiere una mínima inversión y ofrece un gran retorno". El presidente de Belowgroup lo tiene claro. José Carlos Conde fundó su agencia de comunicación y marketing en 2001 con una nítida visión de hacia dónde caminaría el sector. "Los formatos que triunfaban eran unidireccionales, pero ahora lo son los que potencian el contacto con el consumidor para obtener un impacto mayor", dice. De ahí que su modelo de negocio -below the line, en inglés- se caracterice por la cercanía al usuario y su capacidad de respuesta.

Y, con esta estrategia, no le ha ido nada mal. La andaluza Belowgroup es una de las cinco primeras agencias de marketing españolas, cuenta en su cartera con clientes de la talla de Sony, Intel, Microsoft, Vodafone, Telefónica, el Festival de Cine de San Sebastián o el Gobierno de España, y facturó 14,3 millones de euros en 2009, casi un 20% más que el ejercicio anterior, en plena coyuntura de crisis. De ahí que las perspectivas de cara al futuro también sean ambiciosas.

Sin ir más lejos, su plan estratégico establece que, de aquí a 2012, la firma duplicará su volumen de negocio, hasta situarlo en 30 millones, gracias a su expansión nacional e internacional. Para ello, Belowgroup, que actualmente cuenta con cuatro socios, acometerá una ampliación de capital de entre 3 y 5 millones, "que deberá estar resuelta antes de junio", afirma Conde. La compañía está barajando varias alternativas para llevarla a cabo: asumir la operación con sus propios medios, abordar su salida al mercado alternativo bursátil (MAB) o dar entrada en su accionariado a algún fondo de inversión. "Posiblemente, al final, apostemos por un modelo mixto", aclara el directivo.

Los pilares de crecimiento del grupo serán los mercados exteriores, el liderazgo en el sector TIC y la fuerte apuesta por la innovación. Belowgroup prevé reforzar su presencia en Latinoamérica, donde ya cuenta con oficina en Brasil. "En cuestión de dos meses, entraremos en Argentina y México", vaticina Conde. Hoy por hoy, el área exterior representa el 20% de los ingresos de la compañía -presente en Portugal y Brasil-, pero en 2012 ascenderá al 40%.

En cuanto al segundo motor, el grupo se congratula de tener una gran experiencia en el sector tecnológico. "Cuando casi nadie se había dado cuenta de la revolución tecnológica que se avecinaba y casi ninguna agencia atendía al anunciante de este sector, nosotros lo vimos claro; por ello, hoy vamos dos o tres años por delante de la competencia", presume Conde. De ahí que gran parte de su clientela pertenezca a este ámbito, lo que le proporciona estabilidad a la compañía, ya que "es un área que también sufre la crisis, pero menos que otras como la automoción o el ladrillo".

La tercera pata es una de las más interesantes. Ha dado lugar a la creación de la división Below I+D y al fichaje de uno de los mejores creativos del mundo, Lorenzo Bennassar.

30