-¿Cómo es la crisis de los pequeños placeres, placeres como el jerez?

-Sufrir bombardeos del consumo impuesto por sesudos directores de marketing. La globalización.

-¿Qué imponen esos sesudos señores?

-Un ejemplo. Estamos en una reunión y el camarero pregunta qué queremos. Todos dicen: cerveza. Y yo digo: amontillado. Ah, amontillado, dicen los demás, gran idea. En marketing se llama top of mind, tenerlo en la cabeza. El pequeño placer no está en la cabeza. El impuesto, sí.

-La calidad no basta para el top of mind...

-La crisis nos limpia el disco duro. Lo tradicional se sustituye por bebidas baratas de producir, por lo que hay margen para invertir.

-Las multinacionales se pegaban por estar aquí.

-Las multinacionales son modelos empresariales que acuden a donde hay oportunidades. Jerez entonces era una puerta para la distribución en España.

-Hay quien piensa que se cargaron al jerez.

-Lo que hay es mucho sabio de taberna. Yo llevo décadas en este sector y me costaría identificar las cinco primeras causas de la evolución del jerez. Y digo cinco porque son muchas más.

-Dígame una.

-Entrar en la Unión Europea fue un desastre porque nosotros ya estábamos en Europa y, desde ese momento, nos encontramos en igualdad de condiciones. Ya digo, no es la única.

-¿Y con qué armas cuentan para el futuro?

-Somos referente de calidad. Nos imitan. Saquemos pecho. En Jerez no se conoce suficientemente su vino porque se perdió el vínculo familiar que se tenía con las bodegas tras la pérdida de empleo en los 80 y los 90. Desde el Consejo impulsamos aulas de formación.

-Véndame un jerez.

-Es complejo, es un abanico de colores y sabores. Nunca acabas de saberlo todo. Y esta misma variedad se vuelve en contra porque es difícil comunicar esa complejidad a la hora de venderlo. No lo puedes resumir en un spot de diez segundos ni en un eslogan.

-¿Funciona el apostolado en mercados como China?

-China tiene capacidad de compra y ganas de aprender patrones de consumo occidentales, pero son poco constantes. Hay que estar allí permanentemente y eso es caro. Me inclino por países con patrones más asentados como Japón.

-¿Y los tradicionales como Reino Unido? ¿Se asocia aún el jerez a las ancianas?

-Somos cautivos de nuestro éxito. Tras las estrecheces de la posguerra el mercado británico necesitaba ocupar un momento de la tarde para darte un premio. El cream era una bebida con cuerpo y grado, ideal para las amas de casa. Tocamos esa fibra sensible y ese consumidor se nos hizo mayor. Ahora estamos mostrando que el jerez es mucho más que el cream.

-¿Cómo lo hacen?

-De muchas maneras. Por ejemplo, la palabra 'tapa' ayuda mucho porque hace referencia a otra franja horaria, a otro consumidor y a otro jerez.

-Hay una corriente que ve trasnochadas las denominaciones de origen.

-Sí, nos volvemos muy liberales y pensamos: vamos a ser como Estados Unidos. Bien, dígale a un productor de California que cualquier otro puede utilizar el nombre de California.

-¿Larga vida a las denominaciones de origen?

-Es una pista para un consumidor que busca un tipo de producto. Y esas pistas necesitan unas reglas.

-A muchos bodegueros les va bien yendo por libre.

-Es lícito, buena suerte. Coca Cola no necesitaría ninguna denominación de bebidas gasificadas porque tiene una marca. Pero si no... fuera hace mucho frío.

-¿Demasiada denominación de origen?

-Eso es otra cosa. Una denominación de origen se crea en el mercado, no en el boletín de la provincia. No es un instrumento para vender más, sino para proteger lo existente.

-¿Cómo son las relaciones entre consejos andaluces?

-Excelentes. En temas estratégicos vamos de la mano. Hay un proyecto para identificar los efectos beneficiosos del consumo moderado y continuado de vinos de crianza biológica.

-¿Qué le parece el tinto andaluz?

-Bien, pero creo que cada uno debe hacer lo que sabe hacer. Y nosotros hacemos vino generoso como nadie.