Me mandó el otro día un amigo la foto de un reclamo publicitario que había visto en una tienda del centro. En el escaparate del local de una archiconocida firma de moda, extendida por todo el planeta, se ve la imagen de un tipo en pelotas que, sentado sobre una pila de ropa, adopta vagamente la postura de El pensador de Rodin; y sobre el joven, un lema impreso en letras bien llamativas que reza así: Piensa. Luego compra. Tras recibir la foto fui a verlo con mis propios ojos y sí, allí estaba. De entrada, ahora que la publicidad, la información y el arte se han convertido en prácticamente la misma cosa, me gustó mucho el juego de referentes implicados. Como saben, Rodin imaginó en El pensador a Dante imaginando a su vez el mundo que plasmó en su asombrosa Comedia. Es decir, lo suyo es idealismo puro. Por el contrario, como también saben, la fórmula Piensa. Luego compra (en la que tal vez cabe interpretar el término luego como adverbio temporal, no como conjunción subordinada causal: se trata, quizá, de describir a alguien que primero piensa y después compra, no que compra a consecuencia de haber pensado; o a lo mejor vemos una exhortación al cliente. Tanto monta) evoca el Cogito cartesiano, Pienso, luego existo, que constituye en el pensamiento de Descartes la primera certeza. En su racionalismo radical, el filósofo francés lo somete todo a la duda absoluta y pone bajo sospecha la realidad que incorpora a través de sus sentidos, de los que desconfía sin reservas. La única evidencia que tiene entonces de sí mismo es la propia duda: de ahí la conclusión pienso, luego existo. A partir de aquí, a Descartes le resultará más fácil admitir la existencia de Dios que la de la taza en la que se toma el té todas las mañanas, pero ésa es otra cuestión. Lo curioso es el modo en que confluyen en el anuncio publicitario las dos modalidades opuestas del pensamiento: la imaginación y el análisis racional. Y, en parte, cuando voy a comprar ropa las dos orillas confluyen: una cosa es el modo en que me imagino a mí mismo con esa americana tan chula puesta y otra muy distinta lo que parezco con la puñetera americana cuando me miro en el espejo. Pero, más aún, el verdadero logro del anuncio, al que deberían dar algún premio, es la identificación de la compra con la primera certeza, más bien la única: ahora que todas las demás se han diluido, cuando no quedan asideros respetables ni capaces de generar confianza, ya sean políticos, morales o intelectuales, la mayor afirmación que cada persona puede hacer de sí misma es ir a la tienda y comprar algo que le guste. Es así como, al fin, el capitalismo se convierte en un humanismo: excluyente, claro, pero ¿acaso hubo alguna vez un humanismo realmente integrador y horizontal? ¿Estamos de verdad en condiciones de definir el socialismo como un mecanismo incluyente, por muy utópico que sea, a estas alturas? Si trasladamos esta certeza al contexto urbano, encontramos en la compra no ya una expresión de pensamiento, sino de práctica para la ciudadanía. Y todo esto cobra sentido especialmente en una ciudad como Málaga, donde los espacios para la vecindad han sido retirados a mayor gloria de la explotación comercial. Y no sólo en el centro.

Porque, por más que Juan de Mairena se empeñara en distinguir entre valor y precio, la clave del éxito consiste en hacer pasar el segundo por primero. Lo que hemos aprendido en los últimos años es que en Málaga se pueden construir rascacielos que destruyan el paisaje, se pueden derrumbar edificios históricos, se puede negar el derecho de los ciudadanos a disponer de áreas de esparcimiento para levantar una city financiera y, ya de paso, se pueden eliminar los signos y huellas que puedan dar cuenta de la memoria de la ciudad, de su identidad y sus raíces, siempre que haya alguien dispuesto a pagar el precio. Y también hemos aprendido que hay más de cuatro inclinados ahí fuera a hacer el negocio. No es de extrañar: por la bendición de su clima, su localización, su amabilidad y sus dotes naturales, Málaga es una ciudad en la que a cualquiera le apetecería estar. De modo que tal vez este lema, Piensa. Luego compra venga de perlas a los inversores inmobiliarios, mecenas culturales y demás talentos con ganas de expansión que hayan puesto sus ojos en esta esquinita del Mediterráneo. Comprar es un placer, que conste. Sentir que nos están comprando ya no lo es tanto. A ver qué hacemos cuando nos toque apechugar con el mercado de segunda mano.