Por extraño que parezca, Don Peppers es licenciado en ingeniería astronáutica de la Academia de la Fuerza Aérea americana, y lleva más de una década siendo mundialmente reconocido como la principal autoridad en materia de gestión de las relaciones con el cliente o Customer Relationship Management, CRM. Su consultora, Peppers and Rogers Group, es líder mundial en gestión basada en el cliente, y de sus teorías habló durante el I Encuentro de Marketing Agroalimentario del Grupo Joly. Don Peppers hizo especial hincapié en la necesidad de reforzar el concepto de confianza desde la premisa de que el cliente "te da mayor valor cuando tú eres el que más valor crea para él".

Muchas pequeñas empresas no tienen aún una estrategia clara de e-business. ¿Qué les aconsejaría a aquellas que quieran migrar hacia la red sus estrategias de CRM (Customers relationship managements)?

-En cierta manera, el One to One requiere del sentido común. Por este motivo, resulta más sencillo para una empresa pequeña que para una mayor, ya que éstas suelen estar más cerca de sus clientes.

Aún así, estas empresas deben seguir cuatro pasos para consolidar una relación: deben identificar cuáles de sus clientes les aportan más valor, deben diferenciarlos, deben interactuar con ellos y deben, entonces, adaptar su oferta en función de los mismos.

En cualquier negocio, nosotros aconsejamos comenzar con estos cuatro pasos, que permitirán saber en qué situación se encuentra la empresa en lo referente al CRM.

¿Es muy difícil convencer a los gerentes de empresas de que es más importante aumentar la cuota del cliente que la participación de mercado?

-En primer lugar, cuota de cliente y cuota de mercado no son incompatibles. Son dos estrategias que apuntan al mismo fin: el crecimiento. En Peppers and Rogers Group focalizamos nuestro abordaje en la cuota de cliente, porque creemos que es más rápida, pero no le indicamos que abandone la cuota de mercado. El error es competir solamente por la cuota de mercado. El problema con el marketing tradicional y el abordaje clásico es que no diferencia el cliente fiel del nuevo, no distingue entre los clientes rentables y los que no lo son, e impide "ver" el potencial de crecimiento de un cliente dado. En período de "baja" es preferible cosechar, intentando sacar el mayor valor de cada cliente, extrayendo el máximo de cada relación.

Y también resulta muy difícil convencer a los gerentes de otra de sus recomendaciones, que la mejor estrategia de fidelización es ser neutral, aconsejar al cliente a comprar lo que necesita aún cuando lo tenga la competencia.

-Por paradójica que parezca es la continuación de otra regla fundamental: trate al cliente como si usted mismo lo fuera. De ahí que aconsejamos a la empresa que actúe como agente del cliente, como agente de confianza.