Intersport es la cadena líder en artículos de deporte a nivel mundial. Está presente en 45 países, con 5.800 tiendas y 10.000 millones de facturación. En España, sin embargo, es Decathlon la que está a la cabeza del mercado.

Para competir con esta firma, entre otras cosas, Intersport -que funciona en España de forma autónoma- aprobó en noviembre de 2014 un plan estratégico que contempla la ampliación de la red de tiendas y un proceso de reorganización interna. Actualmente, cuenta con 274 establecimientos y prevé abrir 20 más en el segundo semestre y en 2016. Ya ha abierto cinco en los primeros meses del año, uno de ellos en Chiclana, y prevé la apertura de cuatro o cinco más este mismo año. En Andalucía, Intersport cuenta con 31 tiendas, y tiene presencia en Granada, Málaga, Jaén, Sevilla (con un outlet) y Granada. El objetivo, a medio plazo, es instalarse en las ciudades con más de 50.000 habitantes donde no esté presente la enseña. Un ejemplo es la misma Sevilla, que cuenta con un outlet, pero no con una tienda con el formato normal. Lo tuvo en el pasado, pero el alto precio de los alquileres motivó el cierre.

Además, la tendencia es incrementar el tamaño de las tiendas, dado el éxito que ha tenido el gran formato con Decathlon. En Alemania, por ejemplo, apenas existe esta última enseña porque Intersport domina el mercado de la gran superficie. Aquí las tiendas varían mucho, entre 150 metros cuadrados y 2.000, y el objetivo es que a partir de ahora la norma sea hacerlos de entre 800 y 2.000, sin descartar otras opciones.

En lo que se refiere al modelo organizativo, hasta ahora las tiendas adquirían el producto en una central de compras situada en Rubí (Barcelona), cuyo papel era de mero intermediario. Ahora, sin embargo, Intersport evoluciona hacia "un modelo más retail, más eficiente, más centrado en el consumidor final, en el que no olvidamos lo que ocurre en la tienda", afirma Sergi González, director general de Intersport España. La compañía ha creado un departamento de retail que actuará en las campañas, se ocupará de la formación, de la atención al cliente y, en definitiva, aportará valor a las tiendas más allá del precio.

Según afirma López, la cadena se expande a través de lo que llaman licenciatarios -111 en toda España-, un paso previo a los franquiciados: el regente ya era antes propietario de una tienda de deportes y lo único que debe hacer es renovar su imagen -para adaptarla a la filosofía de Intersport- y aplicar los descuentos institucionales.

El modelo, según López, "ha capeado el temporal" mejor que los competidores, gracias a la red de outlets propios (nueve en toda España). Esto ha permitido obtener liquidez con el producto no vendido por los licenciatarios. Pese a ello, la red de tiendas ha reducido sus ventas de 282 millones en 2011 a 248 en 2013. Ya en 2014 se advierte un leve repunte, hasta 250 millones. Para 2015 se prevé un crecimiento superior al 15%.

Intersport, a diferencia de Decathlon apuesta por marcas de primer nivel, aunque cuenta también con enseñas propias. Además, el asociado suele estar muy arraigado a la zona. "Si todos los socios organizaran una carrera, sería la más grande de España", afirma González.