"En España somos unos campeones de la piratería"

El almeriense Pedro Navarrete lleva algo más de un año como vicepresidente senior de Sony en Europa, una de las principales multinacionales de electrónica. Ayer se desplazó a Málaga, en cuya universidad estudió, para dar una conferencia a más de un centenar de empresarios en el Foro del Mediterráneo.

-En su conferencia ha hablado usted sobre de otra forma de hacer empresa. ¿Cuál es?

-Me baso en el caso práctico de lo que hicimos con la fábrica de Sony en Barcelona en enero de 2011. Por una serie de cambios en la estrategia de la compañía se decidió que nos teníamos que desprender de la fábrica, pero era la tercera de la compañía en España, con más de 40 años de historia y más de 200 ingenieros. Había mucho talento y experiencia acumulada. Lo que se suele hacer es pagar una indemnización un poco más generosa de lo normal para que no haya mucho ruido y cerrar. Se nos ocurrió en la dirección en España buscar a empresas que estuvieran interesadas en ese talento y quedarse con todo. Fue un proceso muy bonito, duro y novedoso. Encontramos dos empresas familiares catalanas que estaban interesadas y se dividió toda la planta en dos compañías. Al final solo hubo que despedir a 57 personas porque su actividad se solapaba con las nuevas empresas, y los 1.000 restantes siguen trabajando. Posteriormente empresas como Yamaha, Sharp y otras no tan conocidas han seguido este ejemplo.

-Es un mensaje a trasladar al resto de compañías que ven el cierre como única opción.

-En un entorno tan difícil como en el que nos encontramos, en lugar de cerrar, se trataba de buscar soluciones creativas e innovadoras que permitieran no destruir talento y mantener el empleo. Lo más fácil es pagar un poco más de lo que toca y cerrar. Esta fórmula es más gratificante y supone un beneficio para la empresa porque la marca de la empresa no se ve perjudicada.

-¿Cómo ve la crisis una multinacional tan grande como Sony?

-A Sony nos está afectando mucho porque el sector de la electrónica de consumo está por los suelos y hay cambios estructurales que castigan mucho. Afectó mucho la digitalización en su época, la manufactura en China, hubo un gran cambio del televisor de tubo de toda la vida a la pantalla plana, y ahora estamos en la transición del digital a la nube. Nos cuesta mucho trabajo adaptarnos. El sector está sufriendo y en Sony es doble porque el sector se tiene que transformar y porque dentro de la compañía también hay que hacer grandes transformaciones. Hay un nuevo equipo de management y va a haber un entorno bastante duro dentro de la compañía en los próximos meses.

-Los televisores, las videoconsolas o los ordenadores han sido sus productos estrella. ¿Cuáles son los productos del futuro?

-El futuro de todo el sector de la electrónica está en todos los dispositivos móviles que pueden recibir internet. Sony se quedó hace un año con el 100% de Sony Ericsson y ahora todos los nuevos teléfonos móviles serán Sony. Estamos reforzando todo lo que es telefonía, pero conectado con ordenadores, videojuegos, cámaras de fotografía y vídeo donde nuestra tecnología es muy superior, y tabletas. Por otra parte, la empresa tiene un apartado de contenidos (películas o música) y ése es el auténtico reto, demostrar que tiene sentido estar en contenidos, distribución y hardware.

-¿Está afectando mucho la piratería a la división de contenidos?

-En España sobre todo, donde somos unos campeones de la piratería. En el resto del mundo no tanto. Posiblemente ha faltado no dar unos servicios que sean fáciles a un precio aceptable. En cualquier caso, si nadie pagase por ver películas o escuchar canciones, no se podrían hacer películas o canciones. Nadie se dedicaría a crear ni a componer si no va a poder vivir de eso. Hay que pagar el talento y la creatividad y hay que acostumbrarse a ello. Habrá que hacerlo de una forma que sea cómoda y con un precio razonable.

-El cliente, ¿solo mira precios?

-En el caso de los televisores, por ejemplo, depende del uso. Si va a ser el televisor principal se busca un poco más de calidad, pero es un producto que se ha hecho un commodity. Es casi como comprar algodón. Vas a la tienda, todos los televisores te parecen iguales, mucha pantalla, poco marco, precios semejantes… Pero hay diferencias por dentro de calidad que son difíciles de apreciar. Hay beneficios ocultos. Si el suelo de la casa está mojado te puedes electrocutar al tocar un televisor, mientras que otras marcas invierten más en seguridad y no pasa eso. ¿Cómo se percibe ese beneficio si se desconoce? En el futuro el televisor seguirá siendo importante y Sony no quiere abandonarla, sino reconvertir la forma en la que se trabaja en este mercado.

-La competencia es enorme. Apple está disparada en ventas. ¿Cómo lo afrontan?

-Apple lo ha hecho muy bien porque ha creado un modelo avanzado a su tiempo. Steve Jobs fue a Apple lo que Akio Morita a Sony en los 70, 80 y principios de los 90. Son personas que han sido visionarias y han ido muy por delante de su época, sabiendo ver lo que había que hacer. Apple creó el concepto de la nube. Lo único que creo es que Apple tendrá que abrir en algún momento su sistema porque es cerrado. No todas las personas quieren tener el teléfono, el ordenador, la tableta o la música de la misma marca. El problema de Apple será competir con Android, un sistema operativo abierto. Ya se venden más teléfonos inteligentes con Android que con el sistema de Apple porque todas las marcas están con Android. Que no abra su sistema puede ser un punto débil para Apple en el futuro.

-Usted es vicepresidente en Europa ¿qué mercados están funcionando mejor?

-España es desgraciadamente de los peores. Gran Bretaña o Italia tampoco funcionan. El que está salvándose un poco en Europa es Alemania, que el año pasado no fue mal y este año está plano. En España el primer mes negativo en consumo fue julio de 2008, con un decrecimiento del 4%, y desde entonces, con el espejismo de la conexión digital a principios de 2010 y el Mundial de fútbol cuando se vendieron más televisores, seguimos bajando a dos dígitos, pero no a un ritmo de 10 ó 12, sino de 20 y 25. El mercado se ha situado al nivel de mediados de los 90, es impresionante lo que ha caído. Hace cuatro años nadie podía haberlo imaginado.