Gabriele Scattolo-Malzkorn | Directora de la tienda IKEA en Málaga

“En el sur tenemos todavía un gran reto en el desempleo juvenil”

  • Tras 11 años de historia, la tienda de IKEA en Málaga ha sido nombrada como la mejor del mundo en este 2018 por su “destacada evolución” y por desarrollar la relación con los clientes

Scattolo-Malzkorn en la entrada de IKEA en Málaga. Scattolo-Malzkorn en la entrada de IKEA en Málaga.

Scattolo-Malzkorn en la entrada de IKEA en Málaga. / Javier Albiñana

Gabriele –Gabi, como la llaman en la oficinas– es la responsable de la tienda IKEA en Málaga desde 2014. En este periodo, la sucursal de la marca sueca ha sabido adaptarse a los envites económicos y a los cambios en la cultura del negocio global, abandonando por ejemplo el Camino de Santiago de los pasillos de la tienda con dirección única o la consolidación de las ventas por el portal de internet. Además, ha abordado nuevas transformaciones de manera exitosa en la exposición del catálogo y en la relación con el cliente. En 2017, la tienda cumplió 10 años desde su inauguración el 30 de octubre de 2007 y alcanzó los 28,7 millones de visitas. Este año ha sido galardonada como la mejor tienda del mundo de la marca sueca de muebles por los IKEA Store Awards, siendo este el segundo premio otorgado a una tienda de España.

–¿Por qué la de Málaga es la mejor tienda IKEA del mundo?

–Estos premios se dan desde 2013 y se elige una tienda, nominada por cada país, que mejor representa los valores de nuestra cultura, la implementación del concepto de negocio y la innovación. En nuestro caso ha sido sobre todo la innovación para el acercamiento que hemos hecho hacia el cliente en el entorno multicanal.

–¿Cómo se ha realizado esta estrategia?

–Ha sido sobre todo recopilar mucha información del comportamiento de nuestros consumidores. En este mundo, en teoría, ya no te hace falta ir a una tienda física y puedes pedir todo a través del online, hemos recopilado mucha información con esta relación que tenemos con la sociedad y nuestros clientes sobre qué esperan cuando van a una tienda física. Lo que más destacan ellos es este acercamiento de persona a persona, de buscar un diálogo. Somos seres sociales y cuando vamos a una tienda vamos por la gente que está trabajando ahí. Buscamos ese diálogo en el momento que nos interesa, y en nuestro caso es la vida en el hogar, la decoración y el interiorismo. Hicimos muchos cambios para no ir en contra del online, que está ahí para quedarse , y que la tienda física sea algo complementario. Hemos bajado mucho la presión comercial para que sea más relajante pasar por la tienda, por ejemplo. Luego hemos hecho mucho hincapié en la formación de nuestra gente en interiorismo, que nuestros expertos que diseñan el espacio compartan este conocimiento con los vendedores, y así el espacio es más relajante y dedicado a encontrar la solución personalizada para ti.

–Una de las características de las tiendas es que tienen un itinerario de sentido único.

–Esto ya no es así. Hemos acortado caminos para quitarnos la broma del Camino de Santiago, y tenemos atajos y accesos directos. Esto se diseñaba antes así, y para cambiar esta percepción nos va a costar. Lo hemos hecho muy exitosamente durante 75 años, y ahora desde hace dos lo hacemos diferente. Por ejemplo, hemos hecho estudios para que desde cualquier sitio de la zona de accesorios estés en dos minutos en la línea de caja. El cliente hoy en día no acepta que le dirijan. Con tu portátil en dos minutos puedes estar en China y luego en EEUU, entonces ya no te dejas guiar de una empresa.

–Usted ha pasado como jefa de tienda en Berna (Suiza), Murcia y Málaga.

–Y anteriormente jefa de recursos humanos durante nueve años en IKEA Suiza.

–¿Qué diferencia hay entre ellas? ¿Es la misma experiencia?

–Son diferentes experiencias porque son diferentes tiempos y culturas. Siempre apostamos por acercarnos lo máximo posible al mercado local, y hay que estudiarlo. Cuando llegué a Murcia estábamos en plena crisis, que fue una forma muy diferente de trabajar, y yo llegué a Málaga en 2014.

Somos seres sociales y cuando vamos a una tienda vamos por la gente que está trabajando ahí

–¿Tiene alguna preferencia entre las tres tiendas?

–Ahora con el premio qué voy a decir [risas]. Cada tienda es un encanto. Es un privilegio trabajar con entre 400 y 600 personas, me llena cada día de energía.

–Recientemente el grupo IKEA ha empezado un proceso de transformación digital. ¿En qué consiste?

–Cumplimos 75 años con un modelo de negocio que es muy de cash & carry –autoservicio para mayoristas–. Ahora el paisaje del retail –para minoristas– ha cambiado al 100%. Gran parte del crecimiento va a venir del online, y tenemos que hacer un esfuerzo para desarrollar esta línea muchísimo más de lo que tenemos ahora. Mover toda esta gran empresa, con más de 400 tiendas, en una línea 100% multicanal es una tarea y la tenemos que hacer en muy poco tiempo.

La directora de la tienda posa con un peluche de elefante de IKEA. La directora de la tienda posa con un peluche de elefante de IKEA.

La directora de la tienda posa con un peluche de elefante de IKEA. / Javier Albiñana

–Esto implica también despidos.

–Vamos a crear alrededor de 11.500 puestos de trabajo en todo el mundo, y a lo mejor de estos, 7.000 se van a ver afectados porque el negocio cambia y los perfiles que estamos buscando también cambian. España se va a ver muy poco afectada y en las tiendas se van a ver muy pocos afectados. Se está buscando la digitalización pero también un alineamiento más fuerte entre los diferentes niveles de global, nacional y luego la tienda.

–¿Cuáles han sido los logros de la tienda de Málaga en 2018?

–Yo diría como logros más destacables la internacionalización de los servicios de carpintería para la instalación de baños y negocios. Hemos hecho un gran avance en el proceso de compra de una cocina, que es una compra muy emocional que hacemos una o dos veces en nuestra vida, y hemos entendido que el cliente quiere que dejemos este proceso hasta el final en manos de nuestra propia gente. Por eso hemos establecido este departamento que cuenta con 60 carpinteros y auxiliares. Ha sido una gran inversión en horas y en conocimiento, y sobre todo un avance en la calidad del servicio.

–¿Algún propósito de año nuevo?

–Queremos seguir en la línea que nos han dado ahora los premios, en la innovación hacia más diálogo de home furnishing –decoración y amueblamiento–, hacia la solución individualizada para todos los clientes... Hemos visto en nuestros encuentros con ellos que con los cambios sociales, el hogar coge cada vez más importancia para los españoles. Antes no era tanto, era más reunirse con amigos pero fuera, en un restaurante. Hay incertidumbre de cómo aprovechar lo máximo este hogar, cómo hacerlo más acogedor, y ahí les podemos ayudar.

–¿Cómo es la experiencia IKEA en las diferentes ciudades por las que ha pasado.

–Malagueños y murcianos tienen mucho en común. Hablamos del sur, de aprovechar la vida fuera del hogar, donde la terraza y el jardín cogen mucha importancia, y la familia es mucho más importante que en Suiza. Cuando vosotros [los españoles] hacéis una fiesta en familia sois 15 o 20, y si lo hacemos en Suiza somos 3. El concepto de familia y fiesta es diferente, y esto tiene un reflejo en las tiendas porque tenemos que mostrar lo que está buscando el cliente.

La directora de la tienda malagueña, durante la entrevista. La directora de la tienda malagueña, durante la entrevista.

La directora de la tienda malagueña, durante la entrevista. / Javier Albiñana

–En Málaga hay compañeras del mundo empresarial que la nombran como un referente, y participa en encuentros y charlas de emprendimiento empresarial. ¿Cómo se lo toma?

–Muchas gracias [risas]. Formo parte de este movimiento. IKEA siempre quiere estar cerca de la sociedad, y nuestro programa IKEA Málaga Talento, que estamos ya en la cuarta edición, nos ha ayudado muchísimo gracias a la generosidad de las instituciones y la universidad. Estamos haciendo mentoring y coaching, que no sé cómo se dice en castellano, cada año a 10 jóvenes emprendedores y esto es una alegría y orgullo para nosotros, porque vemos también cómo se retroalimentan en grupo. Recibimos muchos retos de parte de ellos, y nos ayudan a no ver solamente la caja azul sino también la parte de fuera.

–¿Tiene Málaga y su gente un espíritu emprendedor?

–Sí, totalmente.

–¿Y las instituciones ponen de su parte?

–Hay una red de apoyo impresionante a los emprendedores que no he visto en Suiza así de desarrollada. Por parte de la Universidad, de Link by UMA, hay mucha energía positiva. Para mí es importante que las pequeñas empresas se puedan nutrir de la experiencia de las grandes, pero también nosotros, las grandes, nos tenemos que dejar retar por ellas porque tienen mucha más agilidad que a las grandes nos falta.

El hogar coge cada vez más importancia para los españoles

–¿Cuál es el principal reto que tiene la ciudad de Málaga ahora mismo?

–Lo que he visto en los últimos años es, sobre todo, una historia de éxito. Si vemos el posicionamiento de la Universidad, que es una fuente de talentos importante; si vemos lo que está pasando con el Parque Tecnológico; con la ciudad que se está renovando para ser más atractiva también para otro tipo de turismo; esto para mí es una historia de éxito que hay que continuar, y gracias a esto sabemos que los números de la economía son muy positivos. Donde tenemos todavía un gran reto, y no solamente Málaga sino todo el sur, es en el desempleo juvenil, que no es muy saludable. Es fundamental ofrecer estos puestos de trabajo y una iniciación en la vida laboral para los jóvenes.

–¿Cómo explica su trabajo como directora de tienda? ¿En qué consiste?

–En relación con la central, en la tienda, establecer las grandes líneas de estrategias comerciales, de recursos humanos y financieras. Y luego, a través de mi equipo de directores y con toda la energía de estas 650 personas –empleadas en la tienda de Málaga– hacer esto realidad. Posicionarlos como primera opción en el mercado de home furnishing dentro de nuestra área de influencia es mi tarea y mi responsabilidad.

–¿Qué es lo menos bueno de su trabajo?

–Lo menos bueno es que no llego a todo lo que me gustaría hacer. Vivimos, no solamente en IKEA, en un momento de cambio total de la economía, de la sociedad, y hay un montón de cosas para mejorar. A veces me veo demasiado lenta en esto, y me gustaría contribuir más.

–¿Y lo mejor?

–Pues justo lo contrario. Que tengo un equipo grande, potente y con ganas. Y tengo un equipo de personal base al que no hay que convencer de que el cambio es importante y que el cliente está en el centro de atención. Ellos lo saben y lo viven cada día.

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