Mensajes claros y sinceros para vender en la tempestad

¿Es rentable para una empresa lanzar una campaña publicitaria en plena crisis? ¿Tienen los consumidores ganas o simplemente capacidad económica para dejarse seducir por los anuncios y consumir? No hay una respuesta definitiva a estas preguntas aunque lo que sí está claro es que, si el producto y la campaña son buenos, siempre va a despertar interés en el público objetivo, lo que los publicistas llaman el target. Más de un centenar de ellos, entre profesionales y estudiantes de la Universidad de Málaga, participaron ayer en una jornada titulada La publicidad en época de crisis. Soluciones organizada por la Asociación Malagueña de Empresas de Publicidad (Amep).

Una de las ponencias fue impartida por Fernando Ocaña, presidente de Tapsa, la primera agencia de publicidad española, que cuenta entre sus clientes con firmas como Vodafone, Iberia, Caja Madrid, Calsberg o San Miguel. Ocaña destacó que "el problema que tenemos los ciudadanos es que no sabemos cuándo va a terminar la crisis por lo que el consumo se retrae. Ahora los consumidores son más racionales y no compran tanto por impulso. Además, los ciudadanos están desorientados porque no saben si van a tener trabajo mañana o dentro de unos meses". Este experto apuntó que la única forma de contrarrestar esta tendencia negativa es comunicar los mensajes de otra forma. El presidente de Tapsa apuntó que hay tres claves. La primera es lanzar mensajes claros y sencillos que ayuden a reforzar el posicionamiento de la marca en la mente del consumidor. La segunda es ser sincero y honesto a la hora de dar a conocer las características del producto, es decir, no vender cosas que no tiene porque "en estos momentos no hay nada peor que defraudar a un consumidor con una sobrepromesa". Ocaña citó que en el único caso en el que hay cierta permisividad es en los cosméticos, ya que su efectividad se produce a largo plazo y es difícil de demostrar, por lo que los publicistas sí se pueden permitir ciertas licencias en este área. La tercera clave es mostrar un tono cercano y, si hay algún problema, "ser transparentes y dar la cara porque el consumidor en épocas de crisis es muy sensible y siempre está a punto de perder la confianza".

En este contexto potenciar la marca es clave ya que, según Ocaña, "es lo único que diferencia a un producto de otro porque ahora todos son buenos y si alguna compañía saca algo innovador a los dos días ya lo ha copiado la competencia y lo pone más barato. Sin embargo, la marca es lo único que no se puede copiar". Hay ejemplos claros como Coca Cola, Gillete o Colgate que eran líderes en sus segmentos en 1925 y siguen siéndolo en la actualidad.

Esteban Bueno, presidente de Amep, señaló que "la publicidad es el primer sector en el que entra la crisis y el primero en el que se nota la recuperación", a la vez que señaló que en 2008 la caída de la inversión publicitaria ha superado el 15% y las estimaciones para el presente año no son optimistas.

Los expertos coincidieron en que hay que cambiar los modelos de forma acompasada a la incorporación de nuevas tecnologías. La publicidad ya no es sólo efectiva en la televisión, la radio o la prensa sino que hay muchos más canales en internet, marketing directo, etcétera. Hay nuevos retos y nuevos tipos de cliente, pero el objetivo es siempre el mismo: vender.