Rafael Martínez-Avial ha sido directivo en grandes multinacionales y desde mayo de 2015 lleva las riendas de Tiendanimal, una firma malagueña que se ha convertido en líder en España en el sector de productos para mascotas, tiene más de 500 empleados y prevé superar este año los 100 millones de facturación. Muy amable en el trato y con las ideas claras, nos recibe en su despacho con el permiso de Pamela, la gata que preside la compañía.

-Acaban de recibir 60 millones de euros de dos fondos y de los socios para crecer. Parece que en el mundo de las mascotas no hay crisis.

El mundo de las mascotas ha crecido incluso en crisis. Cada vez se las trata mejor porque son de la familia"

-El mundo de las mascotas ha crecido incluso en la época de crisis. Estamos en un mercado en el que hay cada vez más mascotas y, sobre todo, cada vez se les trata mejor. Hemos hecho un estudio con 10.000 consumidores y el 77% de los españoles afirmaban que la mascota es un miembro más de su familia. Esto es un cambio radical. Hasta hace 10 años el perro o el gato era un animal con el que convivir, pero ahora se le considera de la familia. Hay más servicios, más productos premium... Si a eso le unes que hay cierta alegría en el consumo, el cóctel es muy bueno.

-¿Cuánto puede gastar una persona en su mascota al año?

-En un perro unos 1.200 euros, de los cuales unos 800 van para alimentación, 300 para servicios veterinarios y de salud y otros 100 para accesorios y juguetes.

-Hay cada vez más parejas y personas que en lugar de tener hijos tienen un perro. ¿Lo están viendo?

-Muchísimo. Hay cada vez más divorciados, más parejas homosexuales sin hijos, más viudos y viudas que buscan el cariño que antes te daba un hijo en una mascota. Es una tendencia clarísima.

-También es cierto que hay mucho abandono de animales.

-Es un problemón que tenemos en España que nos hace diferenciarnos mucho de países de nuestro entorno. Holanda, por ejemplo, tiene una tasa de abandono cero cuando hace 20 años era un problema gordísimo. Nosotros tenemos una iniciativa que se llama Tiendanimal Educa, a través de la cual enseñamos en los colegios los valores de la tenencia responsable de animales. Vamos a los colegios, hacemos exhibiciones con la protectora local, leemos un decálogo sobre qué se puede hacer y qué no con las mascotas porque, aunque son maravillosas, implican una responsabilidad. No son cosas ni juguetes. No se puede adoptar un bebé mascota en los Reyes Magos y abandonarlo en abril. Es un absoluto crimen. Un perro es como un niño de dos años, pero el niño tiene tres o cuatro ecosistemas alrededor de su vida con sus padres, sus primos, la guardería y el parque y el perro solo te tiene a ti. Por eso los perros dan el 100% de sus sentimientos hacia ti y eso implica una responsabilidad. Es lo que intentamos transmitir. Este año lo hacemos con 40.000 niños en Andalucía y en 2019 queremos hacerlo en toda España porque el abandono de animales es un dramón.

-¿Cómo lo consiguieron en Holanda?

-Es un tema de concienciación social y educación. En cualquier caso, también es cierto que en España ha habido una evolución grande.

-¿Depende mucho el abandono del tipo de animal?

-Sí. La mayor tasa de abandono se da con los perros. El gato al final se busca la vida e incluso viene bien en las ciudades que haya algunos gatos callejeros para poner orden con las ratas, pero el perro es un problema porque es un animal dependiente.

-Ustedes deben ser de las pocas empresas de Málaga, si no la única, que permite llevar el perro o la mascota que sea al trabajo.

-Probablemente seamos los únicos. Creo que la gente trabaja así más y mejor y da ambiente. Sé que hay algunas multinacionales del norte de Europa que lo están empezando a hacer, pero no me suena ninguna en Málaga ni España.

-¿Cómo se trabaja rodeado de perros o gatos?

-Tenemos a una gata callejera que adoptamos y nombramos presidenta de la compañía que se llama Pamela y, aunque está muy mayor, siempre está por aquí, y luego el 90% de los animales que traen los empleados son perros. La verdad es que ni te enteras de que están. Les ponen su camita, su empapador si es un cachorro, y la gente sale tres o cuatro veces a darle un paseo como si se saliera a fumar.

-¿Cuáles son las últimas novedades en alimentación para perros?

-Hace unos años trajimos cerveza para perros y ahora estamos fabricando unos aperitivos que parecen patatas fritas y que a los perros les encanta. También tenemos un rincón de bollería que calentamos a diario y de tartas que, además, son comestibles por el ser humano.

-Tienen 900.000 clientes por internet y venden en España, Portugal, Italia y Francia. ¿Qué peso tiene la Red en el negocio?

-Ahora internet representa el 50% del negocio y la otra mitad son las tiendas físicas.

-¿Hacia dónde va su segmento en el comercio electrónico?

-La alimentación y accesorios para mascotas solo tiene una penetración en el mercado del 7% del comercio electrónico en España. En Reino Unido o EEUU puede tener un 20%. Queda, por tanto, mucho recorrido por delante. En nuestro caso la venta on line está creciendo en torno a un 30% cada año y la tienda física en torno al 90% porque tenemos muchos metros cuadrados.

-Es curioso porque se supone que las empresas van más hacia la venta por internet que física. Pero en su caso tienen una clara apuesta por las tiendas e incluso prevén tener 100 en 2020.

-Sí y nuestra idea sería tener 210 tiendas en 2023. En España no había un especialista en tiendas físicas en este sector, por lo que el nicho de mercado era latente y por eso crecemos tan rápidamente. También es cierto que el comportamiento de compra de internet es muy diferente al de la tienda. El que tiene un perro grande y compra sacos de 20 kilos de comida lo hace por internet para no cargar con eso, pero cuando hay algo innovador o un juguete que se quiere tocar y ver se va a la tienda. Lo normal es que complemente la compra por internet y en la tienda.

-¿Cuál es su competencia?

-En España se han creado algunas empresas con iniciativa regional con dos o tres tiendas. Nosotros tenemos un stock brutal y para eso se necesita una capacidad de compra muy importante y un músculo financiero muy fuerte. Hay hueco para todos porque en España está muy infradesarrollado el mercado.

-¿Qué perspectivas laborales tienen?

-Tenemos unas 550 personas en plantilla actualmente. Estamos reforzando la oficina porque estamos apostando de verdad por entrar en Italia y, sobre todo, en las tiendas, porque cada una tiene una media de 10 empleados y en 2018 prevemos abrir unas 21 tiendas. Además, tras recibir este préstamo de 60 millones, compraremos cadenas en España y Portugal y podremos tener otras 20 tiendas más. De esta forma, podremos tener unos 400 empleados más este año.

-¿Cuánto prevén facturar entonces en 2018?

-Cerramos el 2017 con 70 millones de euros y en 2018 podremos llegar a los 112 millones de euros. De ellos 100 millones serían por nuestro crecimiento orgánico y 12 por la compra de cadenas.

-Hubo cierta polémica el año pasado tras anunciar que trasladaban el centro logístico desde Málaga a Toledo. ¿Por qué lo hicieron?

-Fue por varias cosas. La primera es que no encontramos en Málaga una planta con metros cuadrados ya construidos suficientes. En segundo lugar nuestro sistema de gestión del almacén no era bueno y teníamos un bloqueo porque necesitábamos un nuevo software. En tercer lugar nosotros compramos mucha mercancía en Madrid, Barcelona, Francia o China, la traíamos a Málaga para luego volverla a distribuir a consumidores muchas veces a Madrid o Barcelona, por lo que logísticamente era complicado. Y ahora con los Amazon de turno que te sirven en dos horas, por mucha tienda que tengamos como mini almacén no llegamos, mientras que el centro de España da muchas facilidades desde el punto de vista logístico. Es la forma para poder llegar a los consumidores de toda España en dos horas. A medio plazo es una razón de supervivencia.

-¿Les da miedo Amazon?

-Es un monstruo con una capacidad de compra brutal, aunque también es verdad que no son especialistas casi en ningún segmento. Nosotros nos diferenciamos teniendo nuestras tiendas físicas, ofreciendo muchos servicios como clínica veterinaria, peluquería, spa o adiestramiento en tienda o en la casa... Intentamos innovar. Amazon abre el mercado a mucha gente. En España solo se vende el 7% de productos para mascotas por internet. Mucha gente descubrirá a través de Amazon que puede comprar este tipo de cosas por internet. Seguro que me quita clientes, pero también va a abrir la mente de muchos otros que nunca habrían comprado en mi sector por internet. Nosotros tenemos respeto por Amazon, pero tenemos ventajas competitivas más que suficientes para sobrevivir con mucha dignidad.

-¿Qué más claves hay para sobrevivir?

-Nuestro ADN es el amor y el respeto por las mascotas. De hecho fuimos los primeros con tiendas que no vendíamos ni un solo animal y no hacemos nada, aunque financieramente pudiera resultar interesante, que no sea bueno para las mascotas. También tenemos un programa de prevención de acuerdo con las protectoras en el que el año pasado salvamos la vida a unas 3.500 mascotas. Ser auténtico y responder a tus valores lo acaba reconociendo el consumidor a medio y largo plazo y en el mundo digital más porque las mentiras tienen las patas muy cortas.

-¿Qué le diría a empresarios malagueños que no utilizan el comercio electrónico?

-Internet es un escaparate mundial. Si tienes un producto innovador, lo arropas con cierto cariño y le pones un precio razonable es una oportunidad espectacular. Pero hay que trabajarlo, tener un buen servicio de atención al consumidor y stock suficiente.

-Cambiando de asunto, ¿qué opina de la brecha salarial entre hombres y mujeres?

-En esta empresa no hay diferencia, aunque sí es verdad que en el comité de dirección somos más hombres que mujeres, pero hay departamentos como comercio electrónico, finanzas o recursos humanos en los que casi todos los miembros son mujeres. Los salarios, desde luego, son iguales. Eso no quita que en otros sectores de la economía más anticuados exista esa brecha porque así lo dicen los datos.

-¿Cómo se podría acabar con la tasa de paro del 20% en Málaga?

-Es una pregunta muy difícil. Aún veo muchas trabas administrativas para crear negocios en España. Los legisladores no alivian para nada la carga. Por otra parte, el español en general y el andaluz es acomodaticio. Nos han enseñado a tener aversión al riesgo y los funcionarios no crean empleo. La gente no se mueve. Si hubiera más movilidad geográfica muchísima gente de Málaga tendría un trabajo fantástico fuera y viceversa. Hace falta todo lo contrario, generar historias empresariales. Esta última crisis ha hecho que la gente se busque más la vida por sí misma y hay más autónomos.

-Los autónomos no están para tirar cohetes.

-Son los que pagan más impuestos de Europa probablemente y encima hay que hacer muchos trámites burocráticos. Yo le pido al legislador que no moleste y eso no ha acontecido aún en España.

-¿Qué debería mejorar Málaga?

-A nivel de infraestructuras, servicios y formación general es una provincia de las más punteras en España y que ha mejorado tremendamente en los últimos 20 años. No obstante, nos faltan especialistas para determinadas funciones. Por ejemplo tengo problemas claros para encontrar a especialistas en unos programas informáticos o en comercio electrónico. Hay una serie de perfiles muy demandados de paro cero y todavía no tenemos una universidad que eduque a la gente en esos terrenos.

-¿Los encuentra en otros sitios?

-No abundan pero en Madrid o Barcelona sí los encuentro. He tenido que traer a gente de Venezuela para un tema concreto de sistema de gestión de empresa.