La ciudad y los días

Carlos Colón

ccolon@grupojoly.com

'Cómeme toer...'

El anuncio de Torre del Mar se inscribe en una larga historia del uso publicitario y provocativo del cuerpo

El anuncio que se exhibía en un mupi colocado en Torre del Ma -ya saben: una mujer desnuda de espaldas para que el sexo sea más visible y el lema Cómeme toerhigo- es una forma grosera y extrema de la explotación publicitaria/provocativa del cuerpo (en el hiperconsumismo la trasgresión vende). Algo tan antiguo como la publicidad, que ha ido despojando de ropa a los modelos -primero sólo femeninos, después también masculinos- conforme la indiferencia consumista ha ido exigiendo ir cada vez más lejos.

Así desde que en el siglo XIX las mujeres salían algo descubiertas en los anuncios de jabones y perfumes, con algún temprano desnudo para anunciar bicicletas (las Waverley lo hacían con una señora en cueros apoyada en un velocípedo de enorme rueda delantera con el lema ¡Soberbia construcción!) o las audacias eróticas modernistas de los carteles de Alfons Mucha (Caixafórum le dedicó una exposición titulada Seducción, modernidad y utopía) hasta que a partir de los años 50 se multiplicaron las modelos en biquini o sujetador no sólo para anunciar ropa interior, medias o bañadores, sino de todo, desde motos, refrescos y herramientas mecánicas hasta cera para autos (fantástico: en los años 50 la eficacia de una marca se anunciaba mostrando a una chica poniéndose la parte inferior del biquini reflejada en un coche). Aunque las feministas se obstinen en denunciar la utilización publicitaria de la mujer, desde los años 70 el hombre la ha alcanzado. Recuerden la campaña de calzoncillos Calvin Klein que hizo popular a Mark Wahlberg (en alguna foto cogiéndose sus cositas y en otras con Kate Moss en top less) o el desnudo integral frontal ("asunto" incluido) que publicitó en 2002 el perfume M 7 de Yves Saint Laurent, quien en 1971 había posado desnudo, tapándose las vergüenzas con una pierna, para lanzar su primer perfume para hombres. Y no olviden el cartel de Albert Rivera en pelotas en la campaña catalana de 2006. Ni el posado de las ministras de Zapatero para Vogue lo supera en trivialización de la política.

El grosero cartel de Torre del Mar es una vuelta de tuerca zafia en el uso publicitario del cuerpo como atracción y provocación. En este caso es de una mujer, pero igual podría ser de un hombre; porque en vez de que ellas dejen de ser usadas como objetos lo que se ha logrado es que ellos también lo sean. Igualdad consumista, a la baja.

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