Pilas de folletos a la entrada de portales de bloques de pisos, o apelotonados en cubículos con un "solo publicidad" impreso, o rebosando de buzones de casas unifamiliares, cuando no directamente (según el celo del repartidor en cuestión) tirados de cualquier manera en entradas, escalones o enganchados en limpiaparabrisas de vehículos.

A todos les resultarán familiares estas imágenes y muchos se preguntarán si en estos tiempos, con los catálogos de productos y ofertas disponibles en las webs de los distintos comercios, tienen todavía sentido los folletos de papel de toda la vida. ¿Alguien los ve realmente o van directos al cubo de la basura?

Es lo que se ha preguntado la consultora Kantar, que ha analizado el impacto de la publicidad directa en los consumidores con el V Estudio de Publicidad Directa en España. Y los resultados son, cuanto menos, llamativos.

La opinión de los españoles sobre la publicidad

El informe indica que la opinión de los españoles sobre la publicidad ha mejorado, situándose este año dos puntos por encima de 2022. Así, casi tres de cada diez encuestados afirman que les gusta recibir publicidad y el 36% indica que la publicidad es necesaria y relevante.

Los más jóvenes son los más abiertos a recibir publicidad y, en este contexto, el buzoneo es considerado uno de los medios más útiles para recibir publicidad, especialmente en los mayores de 35 años, junto a la televisión y las redes sociales.

Los folletos

Los folletos se sitúan como el medio de comunicación favorito de los consumidores, con una importante tasa de conversión: ocho de cada diez consumidores que reciben un folleto en casa acuden a una tienda física, mientras que siete de cada diez consultan internet tras ver una oferta en un folleto o catálogo (efecto drive-to-web).

Además, el 90% de los consumidores interactúan con los folletos y catálogos, especialmente los mayores de 55 años, de los cuales el 42,6% reconoce leerlos detenidamente, frente al 32,9% de los jóvenes entre 18 y 34 años que afirma que solo los mira.

¿Papel o digital?

Entre los que consideran útil la publicidad en folletos, más de la mitad prefiere la versión en papel, aunque cerca de tres de cada diez consumidores suelen combinar ambos formatos. Eso sí, cuando se trata de elegir entre ambos formatos, la generación Z tiene preferencia por los folletos y catálogos digitales (42%), mientras que el 48% de los boomers sigue prefiriendo el papel o la combinación de ambos formatos (27%).

Ya sea en papel o en digital, el buzón se posiciona como un canal óptimo para dinamizar las ventas. En este sentido, más de la mitad de los encuestados considera que los folletos y catálogos ayudan a descubrir nuevos puntos de venta, promueven la competencia y contribuyen a conocer nuevos productos y servicios.

Preguntados sobre cómo serían más atractivos los folletos, el 62% de los encuestados destaca la inclusión de vales descuento para las compras, seguidos de ofertas y promociones (55%). Estas últimas se sitúan como el principal elemento que lleva consumidores a las tiendas. Además, los consumidores reclaman elementos interactivos en los folletos, como QR, vídeos o sorteos (28%).

Cupones y muestras, los favoritos

El buzón se mantiene como el segundo medio con mayor alcance publicitario en términos de cobertura, superando el 80%, y como segundo canal asociado a la confianza (23%), utilidad (13%) y conocimiento de nuevos productos (17%), solo por detrás de la televisión.

Según este estudio, lo que más le gusta recibir al consumidor en el buzón de su casa son muestras gratuitas, especialmente a los españoles que se sitúan entre los 35-54 años, seguido de cupones descuentos para canjear en tienda.

Las marcas más recordadas

Por otro lado, Carrefour y Lidl son -por este orden- las marcas más recordadas de España en medios offline según el estudio de Kantar para Geobuzón, que sitúa a El Corte Inglés / Hipercor y DIA en tercera y cuarta posición, respectivamente.

El top 15 nacional también aparecen otros comercios minoristas como Aldi (en décimo lugar), Mercadona (decimotercera) y Alcampo (decimocuarta). Por su parte, Coca-Cola es el único representante de la industria alimentaria (quinta) y MediaMarkt del comercio especializado (duodécima).

En el caso de la publicidad directa, el canal de mayor contribución al recuerdo de marca, en las 15 primeras posiciones también entran Eroski (octava), Consum (décima), Leroy Merlin (decimocuarta) e Ikea (decimoquinta).

En cuanto al recuerdo de marca en medios online, el liderazgo en minorista y gran consumo corresponde a Amazon, por delante de El Corte Inglés / Hipercor y Coca-Cola.