La 'cara b' de la reputación social

"Lo siento mucho, me he equivocado, no volverá a ocurrir". Detrás de las famosas palabras del Rey emérito Juan Carlos I se esconden horas de discusiones entre el anterior monarca y el que por entonces era director de comunicación de la Casa Real, Javier Ayuso. La gestión de las crisis, como lo fue esta para la institución monárquica cuando el rey viajó a Botsuana para cazar elefantes, requieren de profesionales de la comunicación que avalen y supervisen el mensaje que se va a transmitir al público en momentos complicados.

Esa es la idea principal que la asociación profesional Dircom quiere transmitir a los responsables y ejecutivos de las empresas. Y para ello ha elaborado, junto con la IE Business School de Madrid, un libro titulado Comunicación y estrategia: Casos prácticos en gestión de la reputación. En el tomo se pueden encontrar casos de gestión de la reputación a través de la comunicación profesional y estratégica. Desde la crisis temporal de la Corona hasta el ascenso fulgurante de marcas hasta hace poco conocidas en España como Huawei, todo tiene que ver con la reputación de la marca y la gestión que se hace de ella para con el público objetivo.

El presidente de la asociación Dircom en Andalucía, Jorge Paradela, aseguró en la presentación del libro en el Museo Pompidou que "vivimos en la era de la reputación y lo intangible. Lo que se opina de nosotros se traduce en comportamientos que en muchas ocasiones redundan en una posible compra o contratación". Paradela cree que ahí radica la importancia de saber transmitir la imagen de la empresa o institución, no solo con palabras como en el pasado, sino con hechos: "Hemos pasado de hacer ruido para hacer valor, como se hacía antaño; a hacer valor para que termine convirtiéndose en ruido".

Esta ecuación tiene su x particular en la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), que es una manera de dirigir y producir de las empresas respetando el impacto que estas generan en su entorno humano y medioambiental. "La sociedad tiene cada vez más voces y son exigentes, es por ello que es necesario conocer los problemas y las demandas sociales para tratar de afrontarlos", dijo el presidente de Dircom Andalucía, quien argumentó que el auge de las redes sociales suponen un aumento de multilateralidad de los líderes de opinión, que en la actualidad es, de manera práctica, cada usuario en la red.

"La RSC debe ser puesta en el eje principal de las empresas junto con la comunicación y las relaciones institucionales", expresó Paradela, que también es director de Relaciones Coporativas de Heineken España. El directivo reveló que cuando se trata de contratar talento joven para la cervecera la RSC es uno de los temas principales: "La gente joven pregunta mucho por temas sociales. Antes se solía preguntar por el horario de la jornada laboral, y ahora predominan las cuestiones sociales".

Ello desemboca en la importancia de hacer y saber transmitir dichas acciones socialies, responsabilidad que solo puede asumir un profesional de la comunicación, a pesar del escepticismo de algunas empresas: "Los ejemplos de gestión de la comunicación que aparecen en el libro están puestos desde una perspectiva que permita entender a los ejecutivos de las empresas que es necesario que haya un profesional gestionando la comunicación", indicó María Urreiztieta, directora de Contenidos de Dircom.

La asociación acaba de desembarcar en Andalucía pese a que lleva en activo un cuarto de siglo. El de ayer en el Pompidou fue su primer acto oficial como agrupración formalmente constituida. La misión de Dircom en Andalucía, como en el resto de comunidades, es poner en valor la función de la comunicación en las empresas. Cuenta con 1.000 socios en toda España y pone por delante la revolución digital y la creación de marca como valores fundamentales empresariales del nuevo siglo.