Había algo hilarante en las discusiones suscitadas en las redes a tenor de la expresión quedadas en las bolas, incluida en el enorme cartel publicitario que Netfix ha instalado en la Equitativa como expresión fidedigna de las costumbres nativas malagueñas. No faltaba quien acusaba a la plataforma audiovisual de no tener ni idea de la idiosincrasia local, aunque lo cierto es que el anuncio va dirigido a los principales consumidores del producto, estos es, menores de diecisiete años, para quienes, en un porcentaje nada desdeñable, tal expresión resulta sinónimo de viernes noche igual que antes lo fue aquello de quedar en el Zaragozano (por cierto, para este segmento de la población el término perita, incluido también en la lona como alabanza a Málaga, es cada vez menos común y más ajeno, pero bueno, sea lo uno por lo otro). El anuncio, como era bien fácil de prever, ha dado que hablar, entre otras cosas porque en Málaga no estamos demasiado acostumbrados a este tipo de cartelería envolvente tipo Christo, por más que cada verano, eso sí, tengamos nuestra calle Larios entoldada con reclamos cerveceros (de momento parece que este año el Ayuntamiento se lo piensa, a lo mejor por el coronavirus: habrá que apuntarlo en la lista de agradecimientos a la pandemia) como afrenta lanzada al cielo. Luego está la ridícula contribución fiscal de Netflix en España, lo que, en teoría, permite a la empresa financiar tales despliegues a base de plástico y más plástico mientras tributa en Holanda: tal estrategia solivianta a muchos defensores de lo público, y con toda la razón, aunque a lo mejor convendría revisar los mecanismos nacionales que permitan que tal dislate suceda; en lugar de confiar ciegamente en la generosidad ajena, igual es posible establecer una política fiscal más activa, aunque cualquiera sabe. Total: nadie con boca para decir lo que sea pierde la oportunidad de expresar su opinión sobre el cartelito de marras, y esto es estupendo. Como lo es, de hecho, el contenido de la campaña: la idea de considerar a Málaga como un producto ganador respecto a Netflix en la competición por llegar a lo más alto del negocio del entretenimiento es encomiable, y lo es porque hace honor a la verdad. Más aún: Netflix llega tarde a este torneo de anuncios despampanantes, porque hace ya mucho que Málaga se lleva la palma en este podio. Ya puestos, si para McLuhan el medio es el mensaje, en Málaga el anuncio es el producto, lo que da para bastante más que matrícula. Harían bien los jefes de marketing de Netflix en tomar nota de nuestra municipalidad, entonces, para saber cómo se hace.

La idea de la campaña es encomiable, y lo es porque hace honor a la verdad

Desde que la vida en las ciudades se convirtió en una carrera por ver quién lucía mejor en el escaparate, Málaga ha protagonizado una historia de éxito incontestable. Y sí, la ciudad pasó a convertirse en un reclamo que no ofrecía otra cosa que sí mismo. Con sus museos, sus terrazas, su Antonio Banderas, su Feria, sus luces navideñas y otros milagros, a menudos estratégicamente conjugados, Málaga se convirtió en un contenido apetecible y agradable de ver en portadas y reportajes en medios internacionales que de manera delicada confundían información y publicidad (lo que sólo se podía interpretar como otro éxito: a la hora de establecer los límites éticos, los remilgos con Málaga son menos). Sí, claro, Málaga se comía con patatas a Netflix, a Sevilla y a cualquiera que osara cruzarse en su camino. Hay, no obstante, dos cuestiones a menudo soslayadas en torno a las que igual un día alguien se anima a debatir: la primera es que el anuncio es precioso, pero muy caro. Ya se sabe que lo bueno cuesta, pero el problema no es tanto el gasto como la rentabilidad del mismo, sobre todo si se considera que la dependencia económica respecto al turismo es aquí más un axioma que un diagnóstico, lo que, salvo el porcentaje reservado al ladrillo, nos deja con pocas defensas y menos alternativas. La segunda tiene que ver con la evidencia de que el anuncio ha consumido, y consume, no ya sólo las inversiones, sino las atenciones, las decisiones políticas y el coraje que debieron dirigirse en su día a la ciudad, esto es, a quienes viven en ella. Y no termina de estar claro, como se prometió en su día, que la satisfacción de la maquinaria publicitaria redunde en el bienestar de los ciudadanos. Ni mucho menos, me temo. Pero no seamos aguafiestas. Claro que Málaga es una ciudad muy perita. Aunque bajo el cartel no todo sea precisamente bonito.