"Los malagueños deberíamos quitarnos ya el complejo de ser del sur"

Tenía un magnífico puesto en una prestigiosa agencia de publicidad en Madrid y decidió dejarlo todo, volver a Málaga y partir desde cero. Creó su propia agencia en 2004, llamada El Cuartel, y desde entonces no ha parado de trabajar, incrementar la plantilla y recibir multitud de premios. El Cuartel está entre las 20 mejores agencias de publicidad españolas y tiene entre sus clientes a grandes firmas como Unicaja, Oracle, Dunkin´Coffee, Mayoral o Tiendanimal, entre otras. Pilar Ruiz-Rosas es muy agradable en el trato y tiene claro lo que quiere. Nos recibe en su oficina en la calle Mundo Nuevo, un espacio singular que rebosa originalidad pues es como un búnker militar.

-"Si ella dice que puedes volar acabas descubriendo que podías hacerlo". Es lo que pone en su perfil en internet sobre usted. Veo que la constancia es clave en este negocio.

-Sí [se ríe]. Creo que tengo perfil empresarial desde que nací y soy muy tozuda. La mayoría de las veces te encuentras con profesionales en diversas situaciones que te dicen que eso no se puede hacer y para mí eso es una motivación, porque si es algo que se no se ha hecho antes es que puede haber algo nuevo. Eso da pistas. Me encanta todo lo que se supone que es desconocido, nuevo o diferente y creo que todo se puede conseguir. Es difícil, es verdad que hay cosas imposibles, no soy una kamikaze pero en nuestro sector hay que tener esa intención de avanzar.

-¿En qué momento está el sector publicitario en España?

-Antes de empezar la crisis ya hubo un gran revulsivo con la llegada de internet hace más de 20 años y ahora han cambiado mucho los canales y las fórmulas de hacer creatividad. No se busca simplemente tener un mensaje o vender un producto concreto, sino más la afinidad con los usuarios y los clientes, el contacto directo. Ahí la Red ayuda mucho. En España creo en el boombrand, en crear nuevos conceptos e ideas donde haya conexión con la gente y el cliente.

-Están entre los 20 mejores de España.

-Sí, eso es muy bueno porque hay muy pocas agencias independientes que lo han conseguido y que están descentralizadas de Madrid o Barcelona. Nosotros, estando en Málaga, estamos consiguiendo grandes clientes de España y el extranjero.

-¿Cómo?

-Sin complejos. Vamos donde haya un cliente afín a nuestro servicio.

-La creatividad no entiende de fronteras.

-Es libre y las nuevas tecnologías lo permiten.

-Antes se cogía al famoso de turno como imagen de un producto, se ponía un anuncio en la televisión, la radio o la prensa y se vendía como rosquillas. Ahora está el marketing on line, los youtubers... El cambio ha sido enorme en solo unos años.

-Ahora mismo hay que trabajar en varias líneas en paralelo a tiempo real. Con acciones puntuales que dan solidez a las marcas y, por otra parte, con inmediatez.

-Muchas empresas son aún reacias al mundo digital. ¿Tienen que apostar ya sí o sí?

-Hay que ser digitales totalmente, no hay otra fórmula. Todas las marcas que piensen que lo digital no va con ellas están totalmente equivocadas o perdiendo clientes. Los anunciantes vieron esto hace mucho tiempo, es obvio.

-Campañas de fidelidad, sorteos...

-Las bases de datos son muy importantes y tener una buena segmentación de clientes. Hay que trabajar de una forma muy personalizada. No puedes tener una comunicación genérica como la de antes, sino que el cliente quiere sentir que ese producto que le estás ofreciendo es para él y se comunica en su mismo código.

-El problema de la base de datos es que las empresas no paran de bombardear a los clientes.

-Sí. No debería ser invasiva y se está cuestionando mucho todo lo que es compra programática, que te persigue demasiado en la Red y que te frustra. Son tendencias que iremos viendo.

-¿Qué es lo primero que le suelen pedir los clientes?

-Nosotros realizamos campañas que emocionan para conseguir resultados de venta. Nuestros clientes nos llaman porque tienen que vender y nosotros lo que solemos hacer es irnos a su público y analizar qué piensan y qué necesitan. No queremos solo impactar con un precio, sino emocionarles porque así lo graban en la mente. Los clientes nos suelen buscar porque tenemos una creatividad peculiar, diferente y hacemos un trabajo muy en equipo, rompiendo esquemas mentales. Además le cuestionamos todo al cliente: el producto, el servicio, por qué lo hace así. Trabajar con nosotros es hasta incómodo. Por eso nos gustan los clientes de largo recorrido.

-¿Cuántos trabajadores son?

-Ahora somos 36. En 2009, en plena crisis, éramos 30, lo pasamos mal y a día de hoy somos 36. Tenemos una perspectiva de grandes cuentas y nuestra idea es posicionarnos como una gran agencia internacional en los próximos cinco años. En 2017 elevaremos un 29% la facturación y ese crecimiento se tiene que notar en la plantilla.

-¿Cuál es la campaña que más le ha costado hacer?

-Le tenemos mucho cariño y llevó mucho tiempo una de Mayoral. Hicimos un experimento en el que se viera la diferencia entre cómo hacen amigos los niños y los adultos, que es completamente distinta. Los niños no se cortan y se despiden sin dramas, mientras que los mayores son más individualistas y no se tocan. Llamamos a modelos y actores a un casting y empezamos a grabarles antes de que lo supieran. Los niños nos dieron lecciones sobre cómo actuar.

-¿Y eso se trasladó a un anuncio de 20 segundos?

-Sí, se hizo un spot, la campaña salió en una campaña en Youtube en Grecia, Inglaterra, España, Italia y Portugal y los propios pedagogos y universidades nos felicitaron.

-¿Qué campaña ha tenido más éxito?

-La de Hari de Dunkin´Coffee. Nos dieron el premio Epica, que recogimos en Amsterdam el año pasado y que no tiene ninguna agencia independiente de España. Se trataba de unir café y dunkin y buscamos un referente en Asia que es el empujador del metro, el oshiya. Costó trabajo porque tuvimos que paralizar el Metro de Barcelona y rodar con personajes orientales, simulando el Metro de Japón, pero fue la campaña más redonda y la que más éxito nos ha traído.

-¿Cuántas veces ha pensado: para qué me meto yo en estos líos?

-Casi todas las veces [se ríe]. No hay una campaña en la que no pensemos "Dios, cómo estamos otra vez aquí". Pero es normal dentro del proceso creativo. Al principio entras con mucha ilusión en el proyecto, te metes a fondo, pasas por una fase de frustración y al final ves la luz.

-¿Cuánto tiempo se suele tardar en todo ese proceso?

-La campaña de Hari fue rápida. En torno a dos meses presentamos la idea a la empresa, el cliente lo vio claro, todo fue fluido, seleccionamos productora, una semana y media de rodaje, postproducción y lanzamiento.

-Puede pasar que estén dos meses pensando una idea y luego no le guste al cliente.

-Claro, también ocurre.

-En el mundo se hacen miles de anuncios sobre todo tipo de temas. ¿Debe ser muy difícil ser original?

-Sí. Lo importante es ser diferente, pero cumpliendo los objetivos de venta. Es complicado. Por eso no todas las agencias son creativas. Hay que estar muy fresco, leer mucho, estar muy informado, tener aficiones. En Madrid o Barcelona la mayoría de la gente se suele quedar hasta las 1:00 o las 2:00 trabajando en las agencias y cenan en la oficina. Nosotros estamos totalmente en contra. Empezamos a las 8:30 y a las 18:00 estamos todos fuera, con una hora para comer. En nuestro sector los horarios son terribles. Se puede sacar mucho trabajo a corto plazo, pero qué vida tienen esos trabajadores sin aficiones, sin ver a la familia. Eso no tiene futuro.

-¿Hay distintos tipos de publicidad en función del país?

-Sí, hay tendencias. El carácter latino es muy fresco y vivo; en Hispanoamérica la creatividad es muy fuerte y contundente, pero que busca golpes de efecto; en Europa se va marcando más la línea del cliente y se es más corporativo y estable, no se rompe tanto como en Hispanoamérica. En Asia son muy innovadores y fuertes a nivel estético.

-Tienen mucho trato con empresarios y ambos futuros van en cierta forma ligados ¿En qué situación lo ven?

-Vemos que hay más movimiento, menos miedo a pedir propuestas, se cierran más proyectos que hace un año, pero sí es cierto que cuesta mucho más rentabilizar los proyectos. Se ha quedado la cultura de pagar muy bajo los servicios y hacerlo todo muy rápido. En el sector empresarial andaluz hay que partir de la base de que en esta comunidad ser empresario parece malo y es al contrario. Ser empresario es fantástico porque eres emprendedor y sumas a la economía. Hay que tener más mentalidad de trabajo en equipo y de que las empresas potencian la economía.

-Las patronales llevan años intentando trasladar ese mensaje incluso en los institutos.

-La gente se piensa que los que tenemos una empresa somos millonarios cuando es al revés, lo que hacemos es arriesgar. Yo llevo 13 años con la empresa, sigo viviendo en la misma casa y he dado toda mi vida porque es mi pasión. La empresa va bien y factura tres millones de euros, pero arriesgas tu patrimonio.

-Hablando de otros temas, ¿qué es lo que más le gusta de la provincia?

-Me gusta mucho la política del ayuntamiento en convertir a Málaga en una ciudad cultural. En el futuro no se pensará en la capital solo como turismo de sol sino que nos percibirán a los malagueños como artistas. Si escuchas La Rioja piensas en vinos y cuando escuches Málaga vas a pensar en arte. Se nos va a ver a los malagueños como artistas y como talento y el talento es difícil de conseguir.

-¿Qué debería mejorar?

-A Málaga le falta una gran zona de negocios para estar en el panorama internacional. Entiendo que los malagueños se pongan de uñas cada vez que se habla de una gran torre, pero es fundamental para atraer a otras empresas con talento y si queremos entrar en el club de grandes ciudades con industria. Hay que tener una city.

-¿Se queda corto el PTA?

-Es un buen intento, pero está demasiado lejos de la ciudad y tiene problemas de acceso. Es una lástima. Si se pudiera llegar con el Metro u otra vía de forma más rápida sí se podría haber creado la city ahí. Las citys tienen que estar integradas en la ciudad porque enriquece más.

-¿Por qué los malagueños no quieren torres?

-A los malagueños nos falta orgullo y pertenencia. Tenemos que creernos mucho más que somos una gran ciudad y que tenemos potencial. Somos muy pasivos, muy cordiales, alegres, buenos anfitriones, no nos quejamos por nada, todo va bien... Deberíamos quitarnos ya el complejo de ser del sur. Hay empresas que estamos demostrando que podemos llegar a lo más alto sin ser de Madrid, Barcelona o Bilbao. Eso es pasado.

-Ves la tasa de paro y te vienes abajo.

-Sí, pero hay que cambiar la mentalidad. Hay que emprender y eso se cultiva desde pequeño. En el sur está muy interiorizado ser individualista y querer ser funcionario. Hay que innovar y registrar ideas.

-En la capital hay dos proyectos encima de la mesa que generan conflicto. ¿Qué haría en el Astoria?

-Me encantaría que el centro histórico tuviera más zonas verdes pero por otro lado merece la pena hacer una intervención interesante. El proyecto de Antonio Banderas me parecía bueno y me gustaría que se hiciese algo relacionado con la cultura. Málaga, por ejemplo, es sede del cine español y no tiene un museo interesante de cine.

-¿Y el hotel del puerto?

-Una gran ciudad debe tener ciertos edificios rompedores e incluso polémicos. No me pongo en contra. Creo que habría que ejecutarlo.