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Jornada Técnica 'La comunicación corporativa en la era de las 'fake news'

Luchar contra las ‘fake news’, un reto de la comunicación corporativa

  • Responsables de Endesa, Unicaja, Altadis-Imperial, Mercadona y Aqualia explican la importancia de la transparencia, de la escucha digital activa y de la proactividad para crear una imagen de marca positiva

Laura Teruel, María Eugenia Martínez-Oña, Miguel Ángel Martín Esteban, África Hidalgo, Pedro Farias, María León y Carmen González. Laura Teruel, María Eugenia Martínez-Oña, Miguel Ángel Martín Esteban, África Hidalgo, Pedro Farias, María León y Carmen González.

Laura Teruel, María Eugenia Martínez-Oña, Miguel Ángel Martín Esteban, África Hidalgo, Pedro Farias, María León y Carmen González. / Javier Albiñana (Marbella)

La desinformación, las noticias falsas, los rumores extendidos por las redes sociales han proliferado en la última década de forma exponencial hasta llegar a un aumento del 400% en estos diez años. Y si el 60% de los españoles no sabe diferenciarlas claramente de informaciones reales, según las cifras de un estudio, el problema es bastante serio.

Más aún cuando el público joven consume prioritariamente contenido incidental, es decir, el que les llega a sus móviles sin buscarlo. Ante este panorama, las empresas tienen grandes retos en la eliminación de bulos y la proyección positiva de su imagen de marca.

Sobre ello giró la jornada celebrada ayer en el Hospital Real de la Misericordia de Marbella organizadas por Málaga Hoy, periódico del Grupo Joly. Bajo el título La comunicación corporativa en la era de las fake news, responsables de comunicación de Endesa, Mercadona, Unicaja, Altadis-Imperial y Aqualia participaron en una mesa redonda para explicar las claves de su trabajo en un entorno de una abundancia tal de datos que se escapan en muchos casos de cualquier control. El catedrático Pedro Farias, profesor de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de Málaga, introdujo la charla en la que también participó la profesora Laura Teruel.

“Para la realidad que nos toca vivir, la relación con las fake news es capital, porque el turismo es especialmente sensible a estas noticias falsas y el flujo de visitantes se podría derivar a otros destinos”, explicó el primer teniente de alcalde del Ayuntamiento de Marbella, Félix Romero.

El anfitrión de la jornada técnica también subrayó la multiplicación de los canales de información “muchos de ellos cargados de intereses particulares”. Tanto es así que en 2019 permanecen activos en el país 3.276 medios digitales. “Una gran mayoría de estos han sido creados para desinformar y otros han nacido con intereses partidistas o comerciales”, señaló Pedro Farias.

Félix Romero, Antonio Méndez y Pedro Farias. Félix Romero, Antonio Méndez y Pedro Farias.

Félix Romero, Antonio Méndez y Pedro Farias. / Javier Albiñana (Marbella)

Pero también los medios convencionales y rigurosos lanzan noticias falsas por su voluntad de ser los primeros, por la falta de tiempo o capacidad para confirmar la veracidad de la información. “Esto le ha pasado a todos los grandes medios, lo importante es ser consciente de ello y establecer mecanismos para contrastar las informaciones que reciben”, indicó el catedrático.

Y subrayó que estas fake news se difunden siete veces más rápido que las auténticas y “son las personas las que la hacen virales”. Esto supone “la pérdida de credibilidad de los medios tradicionales, así que las empresas tienen que ser muy rigurosas y muy transparentes y las páginas corporativas, fuentes referentes para los medios de comunicación y la ciudadanía”, agregó Farias.

Información, transparencia y rapidez

Para Aqualia, empresa especializada en la gestión del ciclo integral del agua en distintos municipios, “nuestro caballo de batalla ha sido siempre la mala interpretación del derecho humano al agua, este tema se ha utilizado mucho como arma arrojadiza a nivel político”, indicó África Hidalgo, responsable de comunicación de Aqualia. “Nuestra forma de atacar es con formación, información y alfabetización mediática”, añadió.

En 2015 Aqualia realizó un argumentario para medios de comunicación en el que se daba respuesta a las quejas y malas informaciones que la sociedad había adquirido como verdades. “Hicimos la campaña específica titulada Información real del agua para ir desmontando mitos cada mes”, apuntó Hidalgo y destacó la labor pedagógica que hubo que hacer en su sector.  

Laura Teruel, María Eugenia Martínez-Oña y Miguel Ángel Martín Esteban. Laura Teruel, María Eugenia Martínez-Oña y Miguel Ángel Martín Esteban.

Laura Teruel, María Eugenia Martínez-Oña y Miguel Ángel Martín Esteban. / Javier Albiñana (Marbella)

Desde hace más de tres décadas llevan luchando contra las “mentiras” las empresas tabacaleras. Miguel Ángel Martín Esteban, director de comunicación de Altadis-Imperial, apuntó ayer que los rumores y la información falsa no es nada nuevo pero sí que en esta era “se han amplificado y magnificado con las redes sociales”. Incluso organismos oficiales las utilizan, según este responsable de Altadis-Imperial.

“En la campaña del Ministerio de Sanidad que dice que el tabaco ata y te mata en todas sus formas han incluido el vapeo cuando saben perfectamente y así está regulado que el vapeo no es tabaco, el propio Ministerio dice mentiras a la opinión pública y nos veremos en los tribunales”, dijo Martín Esteban. “Las noticias falsas solo se combaten con verdades, con rigor y transparencia”, comentó.

En Endesa aseguran que el “aprendizaje es continuo” y que no existe la preparación absoluta ante un asunto como la información y su constante revolución tecnológica. “En las redes sufrimos bulos constantemente”, afirmó María León, directora de comunicación de Endesa Andalucía. León señaló que las eléctricas reciben 2,5 menciones cada minuto en las redes sociales.

Este gigantesco flujo de comentarios dificulta su control y les obliga a hacer “una escucha activa” sobre las preocupaciones principales de los ciudadanos. “Contrarrestamos la desinformación con acciones que apelen a la emoción, generamos experiencias con líderes de opinión, explicamos lo que estamos haciendo en distintos campos y desmentimos bulos”, agregó León.

Crear relaciones de confianza con el medio

Un sector siempre convulso es el bancario, de ahí que necesiten estar preparados para hacer frente a la desinformación con rapidez. “Tenemos que llevar a cabo mucha monitorización de lo que se dice, observar constantemente y dar una respuesta rápida y ágil”, comentó María Eugenia Martínez-Oña, directora de comunicación e imagen de Unicaja.

María León, Pedro Farias, Carmen González, Félix Romero, África Hidalgo, Laura Teruel, María Eugenia Martínez-Oña y Miguel Ángel Martín Esteban. María León, Pedro Farias, Carmen González, Félix Romero, África Hidalgo, Laura Teruel, María Eugenia Martínez-Oña y Miguel Ángel Martín Esteban.

María León, Pedro Farias, Carmen González, Félix Romero, África Hidalgo, Laura Teruel, María Eugenia Martínez-Oña y Miguel Ángel Martín Esteban. / Javier Albiñana (Marbella)

También es clave “alimentar la relación de confianza con el medio y realizar una labor pedagógica con el periodista”, indicó la responsable de Unicaja, al tiempo que destacó la ayuda que supone la experiencia para saber cómo se actuó en situaciones similares. “Hay que actuar con sentido crítico y hacer también una labor de información interna”, añadió.

Para Mercadona la “escucha digital activa” es fundamental, igual que tener abiertos canales de comunicación con sus clientes. “Hay que generar confianza con la transparencia informativa y eso lo hacemos desde el etiquetado de los productos porque es algo que les interesa al consumidor”, afirmó Carmen González, responsable de comunicación de Mercadona en Andalucía. “No generamos tráfico en las redes porque sí, las usamos para contar hitos de la empresa, novedades, cambios en los servicios, las redes bien usadas ayudan mucho”, consideró la responsable de Mercadona.

La profesora Laura Teruel señaló que en la emisión del mensaje “la empresa tiene un plus añadido de dificultad porque se les presupone que la información es interesada” y destacó que “los ciudadanos se saltan a los medios de comunicación, a los interlocutores avalados y se informan a través de las redes”.

Por ello es tan importante, señaló Teruel, que la propia firma cree una imagen positiva, que sean proactivos en una comunicación que genere confianza, que la respuesta llegue rápido por los canales apropiados y que las firmas también inviertan en alfabetizar a la población.

Vivimos en un momento de “inundación informativa” y así “es más difícil encontrar el agua potable”, como destacó Pedro Farias. De ahí que se necesite “fomentar el espíritu crítico y despertarlo en la ciudadanía” para que sepan discernir y saber buscar las fuentes oportunas, tener una información fiable y veraz para ser realmente libres.

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