Mayoral hace amigos. Ahora, por internet. A través de su perfil en Facebook convoca concursos, organiza encuestas o anuncia algunos de sus nuevos productos. Y en su canal de Youtube, la textil cuelga imágenes de sus campañas de moda. Saben que su audiencia en estas plataformas de comunicación es inmensa: las redes sociales tienen ya más de 13 millones de usuarios sólo en España. Pero lo que podría ser un uso lógico en marcas de su importancia, en Málaga no ocurre. Este periódico ha analizado una docena de ellas y el diagnóstico es claro: su presencia en las redes sociales es nula. Mayoral es la única gran empresa malagueña que hace un uso habitual de las redes sociales y tiene más de 3.200 seguidores.

"Podemos aventurarnos a afirmar que las grandes empresas malagueñas tienen miedo a las redes sociales, a opiniones abiertas y libres. Y a la creación de posibles grupos de presión", asegura Juan Esteban, director de planificación estratégica de la agencia Gen8020 Ingenia, en el PTA. Los especialistas consideran que estas nuevas formas de comunicación en internet ganan peso día a día. Son espacios de encuentro virtuales donde los usuarios pueden compartir comentarios, fotografías, vídeos, noticias o documentos. Y a pesar de los beneficios y ventajas que conlleva la presencia en internet para las empresas, las grandes firmas malagueñas aún no han apostado claramente por ello. En plena revolución de la denominada web 2.0, ninguna tiene perfil propio en espacios como Tuenti, Flickr o Twitter ni un blog desde el que comentar sus noticias o actualidad empresarial. Apenas dos casos (Isofotón y Financiera y Minera) tienen canales en Youtube -aunque no los actualizan desde hace años- y otras dos (Isofotón y Grupo Vértice) en la red empresarial Linkedin. Sólo una, Mayoral, cuenta con perfil en Facebook.

Según los expertos, la presencia en las redes sociales tiene numerosos beneficios para todas las empresas. Se gana visibilidad, se refuerza la marca, permite una comunicación más directa con los usuarios, público o potenciales clientes, sirve para crear una comunidad social entorno a la marca y transmite una visión positiva de la firma. "Si queremos beneficios a más corto plazo, las redes son la forma actual más directa de llegar a un público objetivo muy definido y en un ambiente muy propicio", explica Juan Salvador Victoria, profesor de Publicidad y Comunicación Audiovisual de la Universidad de Málaga y Director de ComInteractiva (Congreso Internacional de Comunicación Interactiva). Mayoral es un buen ejemplo de ello. A través de su Club Mayoral, mantiene constantemente renovado su perfil de Facebook para anunciar sus desfiles de moda, proponer encuestas o lanzar promociones, entre otras actividades.

Otras empresas, como Isofotón o Grupo Vértice sí que están presentes en Linkedin, una red social con una vertiente más empresarial. Eso sí, apenas la utilizan para anunciar cuestiones relativas a su producción, buscar empleados o publicar ofertas de trabajo, principales objetivos de Linkedin. Eso sí, muchos de los empleados de éstas y otras grandes firmas sí que tienen ahí sus perfiles personales actualizados. Algunas firmas argumentan su invisibilidad en las redes sociales por su tipología. "Hay que tener en cuenta que nosotros sólo vendemos a empresas, no ofertamos al consumidor final. Y los esfuerzos de marketing los orientamos hacia esas empresas. Nuestro público no está en las redes sociales", explican desde el departamento de Comunicación de Isofotón. Algunas empresas son previsoras y han dado de alta un perfil con el nombre de su empresa en Twitter, como es el caso del Grupo Vera. "Actualmente no utilizamos ninguno de esos servicios. Simplemente tengo el nombre reservado", asegura Eduardo Moreno, jefe de Sistemas de la promotora y constructora.

Además de Mayoral, tan sólo tres empresas poseen un canal en Youtube: Isofotón, Grupo Vértice y Financiera y Minera. Aunque en contadas ocasiones, la filial de Italcementi es la única que lo actualiza subiendo nuevos vídeos; en los otros casos anteriores el canal apenas sirve para colgar un vídeo corporativo de los años 2007 y 2008, respectivamente. Eso sí, algunas de ellas parecen tener claro que el futuro -y el presente- pasa por incrementar su presencia en la internet. "Sabemos que las redes sociales son el paradigma de la comunicación actual. Por encima de televisión o radio, permiten un contacto directo con el usuario", explican fuentes de Sando, donde aseguran llevar tiempo ya estudiando el uso de estas redes sociales, algo que harán de "manera paulatina" y "en función de las necesidades de la empresa".

Los expertos tilda de "vital" la presencia empresarial en las grandes redes sociales. "La red genera mucha comunicación y lo mejor es que la generes tú, que seas tú quien comunique proactivamente. Las redes sociales tienen que servir para proteger tu nombre, tu tecnología, cuidar tu público, tu propia imagen...", explica Iñaki Torres, director de Estudio de Comunicación, donde analizaron recientemente la presencia de las redes de las empresas del Íbex 35. Torres asegura, por su parte, que las grandes empresas "están ajenas a estas redes en el mundo corporativo, pero no en el mundo del producto".

Una de las principales razones que se aducen desde el sector empresarial para la poca presencia en las redes sociales es coste que supone mantener activa la presencia en redes sociales. "Es un trabajazo inmenso", aseguran desde Isofotón. De hecho, la labor es menos sencilla de lo que parece y requiere mucho tiempo. Por eso, según las empresas, ante los ajustes de personal, es difícil encontrar un departamento de comunicación o de marketing en Málaga que pueda permitirse contar con una persona dedicada de manera exclusiva a las redes sociales. "La realidad es que pocas compañías malagueñas constan de este departamento o, de contar con él se le confiere pocas competencias, abordándose estas iniciativas desde un enfoque meramente técnico", añade Juan Esteban. Pero no es la única razón: la dificultar para contabilizar económicamente los beneficios de la presencia en estos canales de comunicación es otra de ellas. También el riesgo que se puede correr participando en las redes, ya que esta comunicación es bidireccional y los usuarios pueden opinar libremente.

"El problema es que en Málaga las grandes empresas tienen cierto aire tradicional. Y es complicado hacer que evolucionen con las miras puestas en internet o las redes sociales", explican desde el departamento de marketing de una de las grandes empresas analizadas. "La red social busca generar tráfico en la web y si tu web no es buena, ¿para qué atraer visitantes?", añade. No es difícil comprobarlo. Un vistazo por las páginas web de las firmas malagueñas sirve para detectar que los diseños son de primera generación: apenas hay elementos de interacción con el usuario como la posibilidad de hacer comentarios, conocer detalles de los productos, solventar dudas rápidamente o realizar compras on line.

La única opción que dan muchos de estos sitios es la de enviar un correo electrónico. Un canal que no siempre es el más rápido. Este periódico se puso en contacto con todas las empresas analizadas a través de correo electrónico el martes pasado y sólo una había respondido el viernes por la tarde: Faccsa. Lo hacía su directora comercial, Montse Rebollo, desde Moscú y a través de la BlackBerry. Internet está en todas partes.