Málaga: margaritas a los cerdos

Calle Larios

Es de recibo que la pugna por el escaparate permita validar determinados discursos, pero es inevitable la impresión de que el sector se guía por criterios cada vez más especulativos

Málaga: crónica del frío

Pues a ver cuánto está dispuesto a gastar esta gente.
Pues a ver cuánto está dispuesto a gastar esta gente. / Javier Albiñana

Málaga/No he ido nunca a Fitur (Dios sí tuvo a bien apartar de mí este cáliz), pero sigo con interés las noticias que vienen de allí sobre las propuestas de Málaga y la Costa del Sol. Conviene conocer bien modo en que el territorio se promociona en el primer escaparate turístico nacional para comprender después determinados mecanismos, sobre todo a la hora de que el territorio se interprete a sí mismo. No hay criterio más fiable para definir la autopercepción que la manera en que nos presentamos ante otros, más aún cuando hay negocio de por medio. Durante muchos años, uno tenía la sensación de que los eslóganes y fórmulas tendían a repetirse sin excesiva gracia, en virtud de una marca de sol y playa de alto standing, igual que en cualquier otro municipio costero de España pero con una distinción afirmada en, bueno, Picasso, Antonio Banderas, los espetos y un aroma a caché sandunguero como máximo común denominador. De un tiempo a esta parte, sin embargo, los mensajes han variado su posición un tanto, especialmente en relación con la capital malagueña. En el fondo se trata de lo mismo, o eso parece, pero con matices que parecen ir en consonancia con los nuevos tiempos en los que, ya saben, Málaga ha decidido promocionarse también como espacio innovador, tecnológico (ahí tienen el IMEC, poca broma), sostenible e idóneo para nómadas digitales. La cuestión es que la ciudad, ahí vamos, ha puesto este año todos los huevos en una cesta llamada “turismo de alto valor añadido”. Y lo que nos permite señalar esta marca es un objetivo evidente: el turista con mucha pasta. El visitante que se mueve a tenor de los servicios más caros y exclusivos. Leo, incluso, que los segmentos más deseados coinciden con “el turismo premium y de lujo”. Confieso que no sé en qué consiste eso del turismo premium, aunque sería interesante escuchar alguna explicación por parte de una voz autorizada. Respecto a lo del lujo, bueno, ahí la cuestión está más clara, y de hecho esto nos permite explicar algunas cosas, como que la mayor parte de la inversión inmobiliaria se destine en Málaga a apartamentos y áticos vendidos a millón cuyo destino natural es la explotación turística, por mucho que semejante tendencia funcione como un misil en el corazón mismo del mercado de la vivienda. Si pensamos en Málaga, si la tomamos en peso, tal y como es, y queremos convertir esto en un destino de lujo, un rascacielos en el dique de Levante resulta fundamental, porque sin semejante instrumento la marca no se justifica. Lo mismo podemos decir de la privatización de las playas, una tendencia que irá a más en los próximos años y que, de momento, se manifiesta en la reserva de enormes superficies de playas que antes eran de todos, como en la Malagueta, a nuevas infraestructuras hoteleras (si se privatiza el Parque del Oeste, ¿por qué no se va a poder liberar un montón de arena?). El lujo pide lujo, así que, tonterías, las justas. Es posible, lector, que a estas alturas haya pensado como yo: el plan se parece cada vez más a la definición de un resort caribeño convenientemente apartado de cualquier núcleo poblacional, donde a los turistas ni siquiera les está permitido salir de sus complejos hoteleros dado que lo que hay alrededor es poco más que miseria. La alianza estratégica con Cancún presentada también en Fitur puede ser, en este sentido, reveladora.

El plan se parece cada vez más a un 'resort' caribeño convenientemente apartado de cualquier núcleo poblacional

Ante semejante apuesta por el lujo es fácil explicar la caída del turismo nacional registrada el año pasado. Se han puesto sobre la mesa razones como la subida de los precios o las temperaturas más elevadas en verano, pero quizá hay un motivo más directo. Es normal que si promocionas tu ciudad como un paraíso para ricachones, los turistas de cercanía, que en su mayoría suelen regirse por otros criterios (mientras que, la minoría que quiere Cancún, se va a Cancún), opten por otras soluciones más ajustadas a los bolsillos comunes. En Málaga queremos a gente con dinero, que quede claro. Luego, bueno, los lemas presentados en Fitur aderezan el pastel con los mensajes de siempre, ya saben, que si el turismo cultural, gastronómico o de congresos, precisamente tres cuestiones en las que, me temo, la competencia es muy seria. A la hora de mostrar su excepcionalidad, Málaga ha optado por el premium. Lo que, ojo, es legítimo. Aunque lo más interesante es poder comprobar cómo la promoción turística, como todo lo demás en esta ciudad, se ha teñido de términos y conceptos especulativos: antes, Málaga se vendía a base de sol, playa, restaurantes, chiringuitos, paseos a caballo, tablaos flamencos cuando los había, elementos reales, tangibles; ahora que estos atractivos han quedado obsoletos, la ciudad ha sido incapaz de encontrar un recambio igual de tangible y auténtico, así que se ha tirado a la piscina (siempre que lo permita la Junta) de las etiquetas premium y otros ganchos cuyo funcionamiento solo podemos ignorar. Claro que, en el fondo, resulta casi igual de especulativo vender Málaga como destino de turismo cultural sin un auditorio, sin una agenda internacional, sin un discurso de tradición cultural propia y sin el resto de ingredientes que definen un emplazamiento cultural. Por no hablar de la sostenibilidad. Lo único que podemos hacer para ir más allá del binomio sol y playa, cuando además no tenemos una Mezquita, ni una Giralda ni una Alhambra que admirar, es apostar por el premium. Signifique lo que signifique eso.

Quién lo diría: en el turismo, la calidad no es igual a la cantidad.
Quién lo diría: en el turismo, la calidad no es igual a la cantidad. / Javier Albiñana

Pero tampoco esto es nuevo. La apuesta de Málaga por el lujo viene fraguándose desde que empezamos a oír hablar de torres y desde que los consejeros oportunos nos dijeron que, si no nos gustaban, siempre podíamos mirar para otro lado. Así que hay un problema: si Málaga, en su posición de capital de la Costa del Sol, se promociona como destino ideal del turismo de lujo, ¿dónde están los turistas con tanto dinero? ¿Dónde están esos millonarios? ¿En el muelle para megayates del Puerto? ¿Ya está, eso era todo? ¿No hay más ricachones de las nuevas tecnologías que vengan a disfrutar de nuestra amplísima oferta gastronómica? ¿Es que no se dan por aludidos? Ya que a algunos les gustan mucho los datos, aquí va uno: Málaga fue en la temporada alta del año pasado la cuarta provincia de Andalucía en el índice de gasto por turista, con una media de 87 euros por persona y día, detrás de Cádiz con 96 euros, Granada con 92 y Jaén con 88. Es cierto que el porcentaje creció un 5,7% en Málaga respecto al año anterior, pero, en cuanto a este criterio, el escalafón no se ha movido mucho. Y es el que es. Málaga lidera de largo la afluencia turística en Andalucía, pero los turistas que vienen gastan menos que en otras tres provincias. ¿Qué ofrece Jaén para atraer más gasto que Málaga, donde la inversión en infraestructuras turísticas ha sido mucho mayor? Habría que estudiarlo. Todo apunta a que estamos haciendo un esfuerzo enorme por atraer al premium, pero el premium parece irse a otra parte mientras Málaga se nos llena de turistas borrachos que se encaraman a la torre de la iglesia de los Mártires a riesgo de romperse la crisma. Con Málaga sucede como con el viejo lema: estamos tirando margaritas a los cerdos. Estamos mostrando todos nuestros encantos a turistas con mucho parné, pero los puñeteros no se dan por aludidos. Siguen prefiriendo Cancún. O a lo mejor Baeza, cuidado. 

La apuesta por el lujo como marca identitaria ha creado estragos sociales y económicos en ciudades y territorios de cualquier continente

Quedaría pendiente un debate sobre cómo, históricamente, la apuesta por el lujo como marca identitaria ha creado estragos sociales y económicos en ciudades y territorios de cualquier continente. Si lo que quiere Málaga a estas alturas es parecerse a la Marbella de Gil con tal de atraer turistas, está en su derecho, supongo. Pero, quién sabe, a lo mejor le da un día por reinventarse de una manera más limpia, más creativa, más reconocible, más original. O quizá un día acciona la tecla por la que pasen a hacerle caso los turistas de calidad, que no son los borrachos, pero tampoco necesariamente los millonarios. Otro turismo es posible: un turismo que no se deja seducir por la frivolidad banal del lujo, sino por encantos mucho más seductores, discretos, irrepetibles, naturales, accesibles y, sobre todo, reales. Todo eso de lo que Málaga puede presumir pero que se deja de lado para, ya ven, lanzar ganchos cada vez más rancios e impostados a los ganapanes a los que les gusta sentirse exclusivos cuando salen de su casa. No sé ustedes, pero yo estoy convencido de que la mayoría del personal prefiere a la gente que viene de frente. Pues, con las ciudades, lo mismo.

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