Afirma el presidente de la Federación Española de Asociaciones de Viviendas y Apartamentos Turísticos (Fevitur), Tolo Gomila, que Málaga "ha pasado de ser una ciudad de paso a una pasada de ciudad". Y, claro, siempre se agradecen este tipo de elogios. Eso sí, como juego de palabras se trata de un ejercicio magnífico, aunque suscita algunas dudas respecto a la intención de las palabras. Que Málaga haya sido ciudad de paso, bueno, sí, supongo: es verdad que durante mucho tiempo no pocos de quienes han llegado en barco en avión lo han hecho para buscar acomodo en otro sitio. No muy lejos, en realidad, aunque la capital nunca ha dejado de beneficiarse del turismo de sol y playa, bien con sus propios argumentos, bien de la mano de otros municipios del litoral. Pero lo más interesante es que para Gomila Málaga sea "una pasada de ciudad". No lo es menos, desde luego: el mercado de los apartamentos turísticos genera en Andalucía un volumen de negocio de 20.000 millones de euros y en este balance Málaga ejerce una contribución determinante. De modo que a la hora de ingresar, no hay, sospecho, muchas otras ciudades que sean una pasada con tanta razón. Sin embargo, de cara a desplegar cierto atractivo, a la hora de vender el producto, que de eso se trata, la expresión sostiene algunas connotaciones curiosas. En general, algo es una pasada cuando resulta asombroso, único, irrepetible, especialmente cuando aporta una experiencia de cierto voltaje. Una pasada es un viaje en montaña rusa que te pone el corazón a mil. Y es curioso cómo el lenguaje publicitario se ha ido haciendo cada vez más agresivo: antes se decía de un libro, por ejemplo, que era interesante o ameno. Ahora es común el empleo de fórmulas como "este libro te volará la cabeza". Hay alimentos congelados y hasta cereales que prometen "descargas de adrenalina" y "momentos electrizantes"; y hace mucho que los spots acuden al orgasmo como símil para convencernos de lo mucho que nos va a gustar una tableta de chocolate. Decir que Málaga es una pasada, aunque en un rango menor, forma parte de la misma estrategia.

Lo interesante de todo esto es el modo en que el sector turístico ha asimilado que Málaga es un paquete con su lazo que el cliente puede adquirir a un módico precio. Es habitual escuchar y leer en las promociones turísticas de otras ciudades referencias a su historia y su monumentalidad; aquí, la marca cultural que se acuñó en su día, con Picasso como emblema, ha ido dando paso, con la debida discreción, a una proyección considerablemente menos compleja: la de Málaga como ciudad de fiesta, en la que, bajo la bendición del buen clima durante todo el año, se puede hacer más o menos lo que a uno le apetezca sin excesivas reservas. Cuando una autoridad semejante del sector turístico se refiere a Málaga como "una pasada", no sé hasta qué punto ese turismo de alto poder adquisitivo al que nuestros hosteleros dicen tirar tanto los tejos es el que se da por aludido. Otra cosa es que Málaga tenga su gente, su historia, su tiempo, sus barrios y su encanto natural. Pero esto tampoco es una pasada. Es lo que hay.