La Málaga de los luminosos

La imagen de la entrada a la ciudad en coche por la Avenida de Andalucía es sin duda una de las instantáneas más llamativas de toda la capital, con la Catedral descubriéndose lentamente, bien con el sol reflejado en sus piedras o con los focos que reflejan su belleza caída ya la noche. Acompañando la estampa, la marca de Cruzcampo impacta a la derecha desde hace más de un lustro desde la terraza de un bloque de la vía. Al otro lado, la competencia de San Miguel (la cerveza de Málaga dice en su luminoso) la sigue desde hace algo menos de tres años. Las dos buscan el impacto que permiten este tipo de soportes publicitarios sobre los edificios de la principal arteria de la ciudad, creando y reforzando su imagen de marca.

La publicidad en luminosos sobre los edificios es el soporte principal que toman en cuenta las empresas cuando desarrollan una gran campaña de publicidad, explica Antonio Cabrera, director general del grupo Élite Publicidad, empresa malagueña que está entre las tres primeras que gestionan este tipo de publicidad a nivel nacional. "Es primordial dimensionar la imagen de marca en las grandes campañas publicitarias y éste es el primer soporte a tener en cuenta para ello", comenta. "Una nueva empresa que busque crear imagen de marca, una más antigua que necesite reforzarla o bien una empresa que cree necesario reiniciar el concepto de marca" -como fue el caso de Telefónica hasta que ha derivado en Movistar, con otros colores e imagen corporativa que son los que ahora luce sobre uno de los edificios de la capital- son las compañías que acuden a estos soportes, matiza Cabrera.

Hay zonas de la ciudad donde no está permitido este soporte publicitario y menos aún en el casco histórico, donde no se puede instalar estos soportes un edificio histórico-artístico, algo que tampoco tendría sentido, dada la estrechez de las calles del centro histórico y el poco impacto que generaría.

"No se pondrá al lado de la Catedral, pero sí donde se asegure el impacto y que va a llegar, de ahí que se utilicen las arterias principales de comunicación, ya sea de tráfico rodado o peatonales", explica Cabrera. En el caso de la capital, son la Avenida de Andalucía y la ronda oeste las que soportan estos tipos de publicidad. Las principales arterias de salida y entrada soportan más del 30% del tráfico total de la ciudad, por lo que "es un impacto frontal, que encuentras y no algo que te viene ya dado", asegura.

En la capital hay empresas clásicas en cuanto a luminosos se refiere y además de la mencionada Telefónica/Movistar, está Cruzcampo y la compañía de seguros Ocaso, al lado contrario de la Comisaría Provincial. Entre las más recientes, aunque algunas ya con una presencia que se cuenta por años está San Miguel, la empresa de telefonía móvil Yoigo, la malagueña de puertas Tesesa, Allianz, Samsung y Leroy Merlín, con indicación de la salida de la autovía correspondiente, entre muchas otras. Enfrentadas entre sí, además de las dos compañías de cerveza están Ocaso y Allianz a la altura de la Comisaría.

Desde sus primeras presencias, los luminosos han ido sufriendo modificaciones en su estética, pasando de las luces de neón a las actuales luces LED. Ahora se están realizando las primeras pruebas con imágenes en movimiento con pantallas LED, pero por el momento en la capital no está regulado su uso. En Madrid, por ejemplo, asegura el director general de Élite Publicidad, se está elaborando ya una regulación para estos nuevos soportes y Alicante y Barcelona van por el mismo camino.

El coste anual para una empresa que apueste por este soporte está entre los 12.000 y los 18.000 euros e incluye el proyecto completo, desde el abono a la comunidad de propietarios a los permisos, incluido el seguro de responsabilidad civil. "Lo más importante es cumplir con la seguridad", matiza Cabrera. Permisos, proyecto urbanístico desarrollado por un arquitecto, instalación, contrato con Endesa, seguro de responsabilidad civil y contra incendios... son los requisitos que se han de cumplir para la instalación de publicidad sobre edificios y que la empresa anunciante deja en manos de los publicitarios.

Cabrera comenta que se ha producido un cierto de repunte, de este soporte publicitario en los últimos tiempo, después de la caída registrada en los comienzos de la crisis económica, cuando se produjo un descenso de en torno al 25%, por lo que se puede asegurar que el sector se está recuperando.